חיפוש מושגים
שיתוף חברתי
הסברים
בידול
הגדרה: שיווק היתרונות היחסיים והמוחלטים על ידי ביסוס תמהיל השיווק על מערכת של משתנים בעלי משמעות היוצרים שוני בין המוצר של החברה למוצר המתחרה.
יש לי מוצר אני צריך למצוא שוני, מה מבדל אותו מהמוצרים הדומים לו. ועל אותו מאפיין אני צריך לשווק אותו. דוג' העיר ת"א היא שונה בגלל היתרונות היחסיים שלה. ובכך היא מבודלת.
יתרונות הבידול:: מחיר אטרקטיבי, שיפור פונקציונלי, עיצוב, פרסום טוב יותר, הפצה טובה יותר, שירות טוב יותר ללקוחות.
בכל מקרה יש להיזהר ולהתמגן מטרמפיסטים על ידי פטנטים, רישום מותג Trade Mark מותג רשום שאף אחד לא יוכל להעתיק אותו מוצר. רישום פטנטים ועיצובים ייחודיים. בעזרת בידול יעיל ואפקטיבי העיר צריכה לפתח נק' מוצא ייחודית Unique Selling Position מהבידול ומהמיצוב אני מממקם את עצמי בשוק . במקום בו יש לי יתרון על האחרים . להלן מאפייני השירות:
היעדר מוחשיות השירות אינו ניתן למגע. חסר טעם או הרחה. במקרה זה קיים קושי אצל הלקוח להעריך את איכות השירות. הדיאלוג מפקיד הקבלה הוא לא מוחשי והערכה היא מאוד אינדבידואלית. למשל שווק מוצר מול חינוך הוא שונה .
מתכלה לא ניתן לאגור שרות, להחזיר אותו או למכור אותו מחדש . הגברת חשיפה של המותג והחב' מעלה את פגיעותם .
בלתי נפרד שירות מיוצר ונצרך באותו הרגע.
הסבר נוסף כל הדברים מתחברים לעיר ולצורה שלה כי כאשר אני מתקשר לפקיד ארנונה הוא מיד מייצר את היכולת הזו לשלם בויזה ואני מיד צורך את היכולת הזו באותו רגע. גם מנקה הרחובות ליד ביתי הוא מנקה ? הוא נותן השירות מייד פה לידי והנה הוא נגמר ? מתכלה.
הגדרה: שיווק היתרונות היחסיים והמוחלטים על ידי ביסוס תמהיל השיווק על מערכת של משתנים בעלי משמעות היוצרים שוני בין המוצר של החברה למוצר המתחרה.
יש לי מוצר אני צריך למצוא שוני, מה מבדל אותו מהמוצרים הדומים לו. ועל אותו מאפיין אני צריך לשווק אותו. דוג' העיר ת"א היא שונה בגלל היתרונות היחסיים שלה. ובכך היא מבודלת.
יתרונות הבידול:: מחיר אטרקטיבי, שיפור פונקציונלי, עיצוב, פרסום טוב יותר, הפצה טובה יותר, שירות טוב יותר ללקוחות.
בכל מקרה יש להיזהר ולהתמגן מטרמפיסטים על ידי פטנטים, רישום מותג Trade Mark מותג רשום שאף אחד לא יוכל להעתיק אותו מוצר. רישום פטנטים ועיצובים ייחודיים. בעזרת בידול יעיל ואפקטיבי העיר צריכה לפתח נק' מוצא ייחודית Unique Selling Position מהבידול ומהמיצוב אני מממקם את עצמי בשוק . במקום בו יש לי יתרון על האחרים . להלן מאפייני השירות:
היעדר מוחשיות השירות אינו ניתן למגע. חסר טעם או הרחה. במקרה זה קיים קושי אצל הלקוח להעריך את איכות השירות. הדיאלוג מפקיד הקבלה הוא לא מוחשי והערכה היא מאוד אינדבידואלית. למשל שווק מוצר מול חינוך הוא שונה .
מתכלה לא ניתן לאגור שרות, להחזיר אותו או למכור אותו מחדש . הגברת חשיפה של המותג והחב' מעלה את פגיעותם .
בלתי נפרד שירות מיוצר ונצרך באותו הרגע.
הסבר נוסף כל הדברים מתחברים לעיר ולצורה שלה כי כאשר אני מתקשר לפקיד ארנונה הוא מיד מייצר את היכולת הזו לשלם בויזה ואני מיד צורך את היכולת הזו באותו רגע. גם מנקה הרחובות ליד ביתי הוא מנקה ? הוא נותן השירות מייד פה לידי והנה הוא נגמר ? מתכלה.
מיצוב
הגדרה תפישת הלקוח לגבי המקום שמוצר תופס בפלח שוק מסוים .
הלקוח תופס את המוצר כמספק ולא כמספק. כל תושב הלוקח מוצר או שירות מהעיר הוא יודע מה קורה בערים אחרות. כאשר אני קונה מכנסיים מחב' מיוחדת ואיכותית אני יודע את ערכה של החברה ושל המוצר בשוק. המקום הזה הוא המיצוב. המיצוב נקבע על ידי הלקוחות , איך הלקוחות מגיבים למוצרים שאני משווק.
בנושא העירוני באיזו עיר אני חי בהשוואה לערים אחרות האם נתניה היא כמו ת"א שתיהן ערי תיירות. שתיהן האם מציעות אותו דבר? . האם ת"א צריכה להתנהג כמו אתונה ברצלונה או ניו יורק . איפה המקום שאיתו אני מתמודד באותו פלח שוק. למשל בבנקים יש בנקים שהמצהירים מראש שהם הבנק השני- הבנק השני שלך בתחומים מסויימים .
בעזרת בידול יעיל ואפקטיבי העיר צריכה לפתח נק' מוצא ייחודית Unique Selling Position מהבידול ומהמיצוב אני מממקם את עצמי בשוק . במקום בו יש לי יתרון על האחרים .
הגדרה תפישת הלקוח לגבי המקום שמוצר תופס בפלח שוק מסוים .
הלקוח תופס את המוצר כמספק ולא כמספק. כל תושב הלוקח מוצר או שירות מהעיר הוא יודע מה קורה בערים אחרות. כאשר אני קונה מכנסיים מחב' מיוחדת ואיכותית אני יודע את ערכה של החברה ושל המוצר בשוק. המקום הזה הוא המיצוב. המיצוב נקבע על ידי הלקוחות , איך הלקוחות מגיבים למוצרים שאני משווק.
בנושא העירוני באיזו עיר אני חי בהשוואה לערים אחרות האם נתניה היא כמו ת"א שתיהן ערי תיירות. שתיהן האם מציעות אותו דבר? . האם ת"א צריכה להתנהג כמו אתונה ברצלונה או ניו יורק . איפה המקום שאיתו אני מתמודד באותו פלח שוק. למשל בבנקים יש בנקים שהמצהירים מראש שהם הבנק השני- הבנק השני שלך בתחומים מסויימים .
בעזרת בידול יעיל ואפקטיבי העיר צריכה לפתח נק' מוצא ייחודית Unique Selling Position מהבידול ומהמיצוב אני מממקם את עצמי בשוק . במקום בו יש לי יתרון על האחרים .
מאמר באר שבע
המדינה אומרת שבאר שבע לא מפותחת בגלל כשל שוק ולכן היא נוקטת במדיניות של הזרמת משאבים כגון פיתוח תשתיות סבסוד יזמים ועידוד הגירה לעומת המדינה המחבר אומר שבאר שבע לא התפתחה בגלל בעיות בתכונות התרבותיות של האוכלוסייה כלומר הון אנושי והון חברתי המחבר אומר שבמידה והמדינה תמשיך להזרים משאבים לבאר שבע הפער החברתי יגדל בין הקבוצה הבולמת פיתוח לזאת המעודדת פיתוח המחבר זיהה שתי קבוצות בולמת פיתוח קבוצה שהיא דלה בהון אנושי חברתי בדויים אתיופים חרדים וקבוצה מעודדת פיתוח עשירים בהון אנושי וחברתי סטודנטים דתים מסורתיים ומעמד ביניים המחבר מציע אסטרטגיה שכוללת שלושה מרכיבים דמוקרטיזציה העצמה וטיפוח הקהילה שלושת המרכיבים האלה מפתחים את התכונות החברתיות תרבותיות וכלכליות
המדינה אומרת שבאר שבע לא מפותחת בגלל כשל שוק ולכן היא נוקטת במדיניות של הזרמת משאבים כגון פיתוח תשתיות סבסוד יזמים ועידוד הגירה לעומת המדינה המחבר אומר שבאר שבע לא התפתחה בגלל בעיות בתכונות התרבותיות של האוכלוסייה כלומר הון אנושי והון חברתי המחבר אומר שבמידה והמדינה תמשיך להזרים משאבים לבאר שבע הפער החברתי יגדל בין הקבוצה הבולמת פיתוח לזאת המעודדת פיתוח המחבר זיהה שתי קבוצות בולמת פיתוח קבוצה שהיא דלה בהון אנושי חברתי בדויים אתיופים חרדים וקבוצה מעודדת פיתוח עשירים בהון אנושי וחברתי סטודנטים דתים מסורתיים ומעמד ביניים המחבר מציע אסטרטגיה שכוללת שלושה מרכיבים דמוקרטיזציה העצמה וטיפוח הקהילה שלושת המרכיבים האלה מפתחים את התכונות החברתיות תרבותיות וכלכליות
ג'נטריפיקציה Gentrification
זהו תהליך שבו מביאים אוכלוסיה איכותית על חשבון הדרדרות אותו איזור נחשל. יש כאן התנגדות פוגעת באוכלוסיה האותנטית הקיימת שפיתחה לה לעיתים תת תרבות. אולי מיעוטים שהתיישבו באזור הזה ונוצרה קהילה סגורה ואותם עשירים שרוצים לבנות לעצמם שם לופטים וכיוצ"ב על חשבון אלה שהיו עד עתה יוצרים התנגדות בקרב הקהילה הקיימת. ג'נטריפיקציה עלולה לפגוע ברקמות חלשות שלא רוצות להשתנות ברוב המקרים התנגדות זו לא אפקטיבית משום שאוכ' אלה יודעות שהמצב ישתפר בעתיד. כיום אנו יודעים שאזורי פינוי בינוי. יש בהתחלה התנגדות במקום האופזוציה המתנגדת הרבה פעמים מאשימה את היאפים שרוצים לשנות את פני האזור ולעומתם התושבים מתנגדים לשינוי. הם לא תמיד רואים את התמונה הכוללת שהעיר עשויה לדעוך בגלל מניעת השינוי הזה כי הם מעדיפים את הקיים כמו שהוא .
הג'נרטיפיקציה הקלאסית מדברת על לקיחת אזורים אורבאניים ושינוי באופי של האוכלוסייה שם. לוקחים אזורים כמו הויליג' בניו יורק, דאון טאון בבוסטון, איך אנו לוקחים אזורים אלו, ממתגים אותם מחדש, מנקים אותם ,משפצים אותם, מכניסים מתקנים שגם יחזקו את המיתוג והדימוי החדש והאוכלוסייה החדשה שנכנסת לשם, זוהי אותה אוכלוסייה שנטשה בעבר, אם מדברים על ברוקלין, לונדון, פלורנטין בתל אביב, התגוררו שם אנשים אמידים ומבוססים, לאורך התקופה, הטבע האורבאני שאוכלוסיות חזקות יוצאות לפרברים, גלגול זה קרה בערי העולם מספר פעמים. אחרי זה הם עברו לפרברי המשנה, נקודות יותר רחוקות, הדימוי שלהם יותר טוב לעומת העיר המתנוונת, המתפוררת, יש ערים שגמרו את הקריירה, כמו למשל ייחוס של אחת הסיבות לנפילת האימפריה הרומית היא גסיסת המרכז האורבאני של רומא, הלב הצטמק והתפורר. הג'נרטיפיקציה הזאת גם יוצאת אופוזיציה אבל יש פה דינאמיקה של מגמות חיוביות מבחינת השלטון המקומי, אל מול התנגדויות גם הנושא של שינוי המעמד או הדימוי הפוסט תעשייתי גורם להתנגדות. התהליך שמשלים את הנדידה של האוכלוסיות כלפי חוץ מהעיר, הוא למעשה החזרה לתוך העיר. בשנות -70-80 ניו יורק סבלה מהגירה שלילית של למעלה ממיליון וחצי תושבים, דאון טעון התרוקן, אוכלוסיות חלשות נכנסו לשם ונדרש מאמץ לגרום לאוכלוסיות אלה לחזור חזרה. רואים את הביטוי בדאון טאון ניו יורק הפרברים עדיין טובים אבל הכיף הגדול, רמת המחיה ויוקר המחיה הוא במרכז העיר. המעגל הזה עשה סיבוב שלם בעיקר או גם בזכות הג'נרטיפיקציה. בגלגול זה משווקים איכות חיים ואיכות קהילה כי זה הדבר שהיה הכי חסר שם. העוולות החברתיות שהיו במקום והעוולות הסביבתיות שנוצרו בגללן, זיהום, גרפיטי, ההזנחה היא מעגל קסמים, כשאזור מזוהה כאזור חלש הוא מוזנח, תורם להמשך הזנחה שלו וממשיך לירידת ערך נדלן במקום וכרגע צריך בגלגול שני של המאמץ לשנות את הזהות המקומית ודימוי מקומי לשווק מוצרים טיפה חדשים. איכות החיים ואיכות הקהילה הם בהחלט מוצרים מאוד אטרקטיביים. התושבים או האזרחים של סוף המאה העשרים או שנות ה-80-90 הם תושבים שצריך לדבר איתם בכמה רמות. לא מספיק שיהיה מקום עבודה ומרכז עירוני, צריך גם שירותים קהילתיים וחברתיים, רוצים שטחים ירוקים, מגרשי משחקים שיתרמו לפנאי שלנו.
אופוזיציה התנגדות לג'נטריפיקציה לג'נטריפיקציה - תהליך שבו מביאים אוכלוסיות איכותיות, על חשבון התדרדרות שהייתה באזור עד אותו שלב. יש הטוענים שזה פוגע באוכלוסייה הקיימת שהייתה שם ויצרה לעצמה קהילה (מיעוטים וכו). זה עשוי לפגוע ברקמות החלשות יותר. קהילות סגורות שלא רוצות להשתנות. ההתנגדות הזו לא מצליחה, ראו פרויקט פינוי בינוי. מפנים את האוכלוסייה החלשה בתקווה להביא אוכלוסייה טובה יותר. האוכלוסייה הקיימת רואה בשינוי כפעולה דורסנית והעיר כולה יכולה לדעוך בעקבות זה.
זהו תהליך שבו מביאים אוכלוסיה איכותית על חשבון הדרדרות אותו איזור נחשל. יש כאן התנגדות פוגעת באוכלוסיה האותנטית הקיימת שפיתחה לה לעיתים תת תרבות. אולי מיעוטים שהתיישבו באזור הזה ונוצרה קהילה סגורה ואותם עשירים שרוצים לבנות לעצמם שם לופטים וכיוצ"ב על חשבון אלה שהיו עד עתה יוצרים התנגדות בקרב הקהילה הקיימת. ג'נטריפיקציה עלולה לפגוע ברקמות חלשות שלא רוצות להשתנות ברוב המקרים התנגדות זו לא אפקטיבית משום שאוכ' אלה יודעות שהמצב ישתפר בעתיד. כיום אנו יודעים שאזורי פינוי בינוי. יש בהתחלה התנגדות במקום האופזוציה המתנגדת הרבה פעמים מאשימה את היאפים שרוצים לשנות את פני האזור ולעומתם התושבים מתנגדים לשינוי. הם לא תמיד רואים את התמונה הכוללת שהעיר עשויה לדעוך בגלל מניעת השינוי הזה כי הם מעדיפים את הקיים כמו שהוא .
הג'נרטיפיקציה הקלאסית מדברת על לקיחת אזורים אורבאניים ושינוי באופי של האוכלוסייה שם. לוקחים אזורים כמו הויליג' בניו יורק, דאון טאון בבוסטון, איך אנו לוקחים אזורים אלו, ממתגים אותם מחדש, מנקים אותם ,משפצים אותם, מכניסים מתקנים שגם יחזקו את המיתוג והדימוי החדש והאוכלוסייה החדשה שנכנסת לשם, זוהי אותה אוכלוסייה שנטשה בעבר, אם מדברים על ברוקלין, לונדון, פלורנטין בתל אביב, התגוררו שם אנשים אמידים ומבוססים, לאורך התקופה, הטבע האורבאני שאוכלוסיות חזקות יוצאות לפרברים, גלגול זה קרה בערי העולם מספר פעמים. אחרי זה הם עברו לפרברי המשנה, נקודות יותר רחוקות, הדימוי שלהם יותר טוב לעומת העיר המתנוונת, המתפוררת, יש ערים שגמרו את הקריירה, כמו למשל ייחוס של אחת הסיבות לנפילת האימפריה הרומית היא גסיסת המרכז האורבאני של רומא, הלב הצטמק והתפורר. הג'נרטיפיקציה הזאת גם יוצאת אופוזיציה אבל יש פה דינאמיקה של מגמות חיוביות מבחינת השלטון המקומי, אל מול התנגדויות גם הנושא של שינוי המעמד או הדימוי הפוסט תעשייתי גורם להתנגדות. התהליך שמשלים את הנדידה של האוכלוסיות כלפי חוץ מהעיר, הוא למעשה החזרה לתוך העיר. בשנות -70-80 ניו יורק סבלה מהגירה שלילית של למעלה ממיליון וחצי תושבים, דאון טעון התרוקן, אוכלוסיות חלשות נכנסו לשם ונדרש מאמץ לגרום לאוכלוסיות אלה לחזור חזרה. רואים את הביטוי בדאון טאון ניו יורק הפרברים עדיין טובים אבל הכיף הגדול, רמת המחיה ויוקר המחיה הוא במרכז העיר. המעגל הזה עשה סיבוב שלם בעיקר או גם בזכות הג'נרטיפיקציה. בגלגול זה משווקים איכות חיים ואיכות קהילה כי זה הדבר שהיה הכי חסר שם. העוולות החברתיות שהיו במקום והעוולות הסביבתיות שנוצרו בגללן, זיהום, גרפיטי, ההזנחה היא מעגל קסמים, כשאזור מזוהה כאזור חלש הוא מוזנח, תורם להמשך הזנחה שלו וממשיך לירידת ערך נדלן במקום וכרגע צריך בגלגול שני של המאמץ לשנות את הזהות המקומית ודימוי מקומי לשווק מוצרים טיפה חדשים. איכות החיים ואיכות הקהילה הם בהחלט מוצרים מאוד אטרקטיביים. התושבים או האזרחים של סוף המאה העשרים או שנות ה-80-90 הם תושבים שצריך לדבר איתם בכמה רמות. לא מספיק שיהיה מקום עבודה ומרכז עירוני, צריך גם שירותים קהילתיים וחברתיים, רוצים שטחים ירוקים, מגרשי משחקים שיתרמו לפנאי שלנו.
אופוזיציה התנגדות לג'נטריפיקציה לג'נטריפיקציה - תהליך שבו מביאים אוכלוסיות איכותיות, על חשבון התדרדרות שהייתה באזור עד אותו שלב. יש הטוענים שזה פוגע באוכלוסייה הקיימת שהייתה שם ויצרה לעצמה קהילה (מיעוטים וכו). זה עשוי לפגוע ברקמות החלשות יותר. קהילות סגורות שלא רוצות להשתנות. ההתנגדות הזו לא מצליחה, ראו פרויקט פינוי בינוי. מפנים את האוכלוסייה החלשה בתקווה להביא אוכלוסייה טובה יותר. האוכלוסייה הקיימת רואה בשינוי כפעולה דורסנית והעיר כולה יכולה לדעוך בעקבות זה.
סוגי דימויים
סוגי דימויים את דרך תפיסת העיר ניתן לכנות בשמות רבים: "שם" (שם של עיר שלא מוכרת לי בכלל והיא לא אומרת לי דבר) , מוניטין- אולמפידה מטיבה עם עיר למשל, סטריאוטיפ- מספיק שנזכיר את עכו נחשוב על עיר עתיקה אוכ' מעורבת וכו'. מיתוס ? כמו מרילנד ף סיפור חייו ומותו של אלוויס, או סמל לתופעה מסוימת, דימוי יושפע גם מ"עושר" כלומר כמות מקורות מידע וגיוונם.
דימוי חיובי ומושך ערים הזוכות לדימוי חיובי אצל מרבית קהלי היעד השונים. דימוי זה דורש מאמץ רב לשימורו. ערים ינסו לשפת את איכות המבקרים שיגיעו אליהן על חשבון כמות. לא רק את איכות המבקרים אלא איכות המקומיים.
דימוי חלש מקומות שאינם מוכרים או מפורסמים לציבור או שאין עליהם כמעט מידע. הכוונה בעיקר לערים בעלות אוכ' קטנה והן רחוקות מהמרכז או מצירי תנועה ראשיים.
דימוי שלילי ערים שיש להן דימוי שלילי בקרב מרבית קהלי היעד והן נקשרות בפשע ובמצוקות חברתיות, כלכליות, ביטחוניות ופיזיות קשות. יסבלו מדימוי שלילי. יפו או נתניה ממותגים כערי פשע לא תמיד העיר יודעת איך להתמודד איתה.
דימוי מעורב ערים שיש להן, בקרב קהל היעד, הן תפישה חיובית והן תפיסה שלילית (למשל ירושלים ? תיירות מול ביטחון, צפת ? רוחניות מול התחרדות) .
דימוי סותר ערים שלקהל מסוים יש תפיסה חיובית כלפיהן, אבל לקהל אחר יש תפיסה שלילית כלפיהן (נתיבות- תפיסה דתית מול חברתית).
סוגי דימויים את דרך תפיסת העיר ניתן לכנות בשמות רבים: "שם" (שם של עיר שלא מוכרת לי בכלל והיא לא אומרת לי דבר) , מוניטין- אולמפידה מטיבה עם עיר למשל, סטריאוטיפ- מספיק שנזכיר את עכו נחשוב על עיר עתיקה אוכ' מעורבת וכו'. מיתוס ? כמו מרילנד ף סיפור חייו ומותו של אלוויס, או סמל לתופעה מסוימת, דימוי יושפע גם מ"עושר" כלומר כמות מקורות מידע וגיוונם.
דימוי חיובי ומושך ערים הזוכות לדימוי חיובי אצל מרבית קהלי היעד השונים. דימוי זה דורש מאמץ רב לשימורו. ערים ינסו לשפת את איכות המבקרים שיגיעו אליהן על חשבון כמות. לא רק את איכות המבקרים אלא איכות המקומיים.
דימוי חלש מקומות שאינם מוכרים או מפורסמים לציבור או שאין עליהם כמעט מידע. הכוונה בעיקר לערים בעלות אוכ' קטנה והן רחוקות מהמרכז או מצירי תנועה ראשיים.
דימוי שלילי ערים שיש להן דימוי שלילי בקרב מרבית קהלי היעד והן נקשרות בפשע ובמצוקות חברתיות, כלכליות, ביטחוניות ופיזיות קשות. יסבלו מדימוי שלילי. יפו או נתניה ממותגים כערי פשע לא תמיד העיר יודעת איך להתמודד איתה.
דימוי מעורב ערים שיש להן, בקרב קהל היעד, הן תפישה חיובית והן תפיסה שלילית (למשל ירושלים ? תיירות מול ביטחון, צפת ? רוחניות מול התחרדות) .
דימוי סותר ערים שלקהל מסוים יש תפיסה חיובית כלפיהן, אבל לקהל אחר יש תפיסה שלילית כלפיהן (נתיבות- תפיסה דתית מול חברתית).
מיתוג
תהליך שבו נוצר מותג חדש. במסגרת התהליך מפתחים את הסממנים החיצונים תהליך שבו נוצר מותג חדש. במסגרת התהליך מפתחים את הסממנים החיצוניים של המותג, ומחליטים מה הוא דימוי המותג הרצוי. לאחר מכן מנסים להחדיר את המותג וערכיו לתודעה הציבורית באמצעים של פרסום, יחסי ציבור וקידום מכירות. מותג מכוון להשפיע על תפישות רגשיות מנטליות ופסיכולוגיות של לקוח פוטנציאלי (דימוי) המותג נועד להשפיע על תחושות ותפישות רגשיות של הלקוח. בזמן נפילת החומות בגוש המזרחי של אירופה הערים נחשפו לשוק עולמי כמו הערים ורשה פראג בודפשט הם ערים מאוד אטרקטיביות אך הן לא עומדות בקצב ובסטנדרט של פריז רומא לונדון וכו'. וכדי לקדם את עצמן הן מנסות לחדש את המותג (העיר שלהם).
כמו עיר שלא היה לה מותג קודם. זהו תהליך שבו מפתחים את הסממנים החיצוניים מותג ניראה. (איזה זהות אנו רוצים להעביר הלאה) של המותג ומחליטים מהם ערכי המותג (את הזהות שאנו רוצים לשדר על ידי צבע צורה שהמוצר יפתח אצלם איזשהוא אפשרות לברר עליו הלאה לגבי המוצר) כמו כן ערכי המוסר יכול להעביר מסר בריא ירוק וכו' . ואז מנסים להכניס אותו לשוק (להפיץ אותו) המקום שבו יתרחש ההפצה הזו בעזרת יחסי ציבור, פרסום ועוד. גם לאחר שהחדרנו את המותג לשוק איננו יכולים לנוח על זרי הדפנה אנו מבקרים ובודקים את המותג, כיצד השפיע על אנשים וכיצד הם הגיבו למותג.
מעבר לכך שהתהליך מתמשך הוא גם מחזורי ? מדברים על "מחזור חיי המוצר" "מחזור חיי המדף" בעולם השיווק. המוצר בשלב מסוים מגיע לבגרות הוא מגיע לסטנדרט גבוה ואז מתחיל בדעיכה. כמובן שהחברה מבחינתה חייבת להיות תמיד עם היד על הדופק על מנת למנוע את דעיכתו של המוצר וכל הזמן לשפר אותו ולבדוק מה ניתן לשפר על מנת למנוע דעיכה. למתג עיר או מקום לוקח בממוצע 5 שנים עד 7 שנים ורק אז ניתן לראות את החדירה ואת הגידול וההשפעה על אנשים. הפוליטיקאים לא אוהבים ללכת לתהליכים הללו מכיוון שהם רוצים תוצאות מיידיות ואם התהליך ידרוש יותר מחמש שנים יכול להיות שהם לא יהיו בשלטון בשביל לקצור את הפירות מפני שקדנציה בשלטון המקומי אורכת חמש שנים.
מיתוג מחדש תהליך שמטרתו לשנות את המותג וערכי המותג של חברה, מוצר, או קו-מוצרים קיים. בראייה הקלאסית, המותג לא הצליח וצריך לפתח אסטרטגיה חדשה כדי להחזיר את המוצר לשוק. נתניה למשל בעבר הייתה ממותגת כעיר היהלומים. בשנים האחרונות הרעיון מיצה את עצמו וניסו למתג מחדש את נתניה לעיר הספורט של ישראל. חיפה למשל הייתה מזוהה כעיר האדומה, עיר הפועלים עיר התעשיות חיפה הייתה ממותגת בצורה שלילית עיר שתושביה סובלים מבעיות בריאותיות, עיר מזוהמת וכו'. בעשור האחרון ניסו למתג את חיפה כעיר תיירותית, עיר סטודנטיאלית (30,000 סטודנטים בעיר).
חשיבותו של המותג בשוק המיתוג
נחוץ בתהליך המיצוב של המוצר וכן על מנת להשיג בידול ביחס למתחרים. מצד הלקוחות ? חלק מהמותגים הפכו ממוצרי צריכה למוצרים מעצבי זהות. ישנם צרכנים שקונים רק מוצר מקורי, למשל שעון ייחודי כגון רולקס (היא בידלה עצמה בגלל השעונים הקרמיים שלה וכיוב'). כלומר, בשוק לא ממותג הצרכנים אינם מבדילים בין המוצרים המתחרים. בערים למשל אם נדמיין עיר ללא מותגים אז המחיר יהיה המשתנה העיקרי. מתחרים על דברים אחרים למשל בערים : גובה תשלומי הארנונה, איכות החינוך דברים חשובים מעבר למותג. אם הצרכן תופס את המותג כבעל ערך עבורו הוא יהיה מוכן לשלם עבורו יותר מאשר עבור מתחריו (כמו ת"א עיר ללא הפסקה ושם ארצה לגור בגלל המיתוג הזה). הבדל זה מכונה פרמיית מותג.
עקרונות המיתוג
1. העבודה צריכה להיום טרם הליך המיתוג כלומר מחפשים זהות ? הזהות תתבטא במותג ושני הדברים יחד יובילו לדימוי. למקד את היעדים האסטרטגים ברמה עירונית למשל חינוך טוב יותר,ר מת שירותים לתושב גבוה ביותר וכו'.
2. אמת!
3. שאיפות ותקוות יש להיות ריאלים לא להציב יעדים בלתי ניתנים לקיום.
4. טובת הקהילה הקיימת כלומר שימור לקוחות שימור התושבים שחיים בעיר שמכירים אותה.
5. יצירתיות וחדשנות תהליכי מיתוג מדברים ב sub text צריך לדעת לדבר / לגעת בכולם.
6. תרגום המורכבות לפשטות, שליחת יד זאת אומרת להיות תקשורתיים
7. תהליך מתמשך ומחזורי
תהליך שבו נוצר מותג חדש. במסגרת התהליך מפתחים את הסממנים החיצונים תהליך שבו נוצר מותג חדש. במסגרת התהליך מפתחים את הסממנים החיצוניים של המותג, ומחליטים מה הוא דימוי המותג הרצוי. לאחר מכן מנסים להחדיר את המותג וערכיו לתודעה הציבורית באמצעים של פרסום, יחסי ציבור וקידום מכירות. מותג מכוון להשפיע על תפישות רגשיות מנטליות ופסיכולוגיות של לקוח פוטנציאלי (דימוי) המותג נועד להשפיע על תחושות ותפישות רגשיות של הלקוח. בזמן נפילת החומות בגוש המזרחי של אירופה הערים נחשפו לשוק עולמי כמו הערים ורשה פראג בודפשט הם ערים מאוד אטרקטיביות אך הן לא עומדות בקצב ובסטנדרט של פריז רומא לונדון וכו'. וכדי לקדם את עצמן הן מנסות לחדש את המותג (העיר שלהם).
כמו עיר שלא היה לה מותג קודם. זהו תהליך שבו מפתחים את הסממנים החיצוניים מותג ניראה. (איזה זהות אנו רוצים להעביר הלאה) של המותג ומחליטים מהם ערכי המותג (את הזהות שאנו רוצים לשדר על ידי צבע צורה שהמוצר יפתח אצלם איזשהוא אפשרות לברר עליו הלאה לגבי המוצר) כמו כן ערכי המוסר יכול להעביר מסר בריא ירוק וכו' . ואז מנסים להכניס אותו לשוק (להפיץ אותו) המקום שבו יתרחש ההפצה הזו בעזרת יחסי ציבור, פרסום ועוד. גם לאחר שהחדרנו את המותג לשוק איננו יכולים לנוח על זרי הדפנה אנו מבקרים ובודקים את המותג, כיצד השפיע על אנשים וכיצד הם הגיבו למותג.
מעבר לכך שהתהליך מתמשך הוא גם מחזורי ? מדברים על "מחזור חיי המוצר" "מחזור חיי המדף" בעולם השיווק. המוצר בשלב מסוים מגיע לבגרות הוא מגיע לסטנדרט גבוה ואז מתחיל בדעיכה. כמובן שהחברה מבחינתה חייבת להיות תמיד עם היד על הדופק על מנת למנוע את דעיכתו של המוצר וכל הזמן לשפר אותו ולבדוק מה ניתן לשפר על מנת למנוע דעיכה. למתג עיר או מקום לוקח בממוצע 5 שנים עד 7 שנים ורק אז ניתן לראות את החדירה ואת הגידול וההשפעה על אנשים. הפוליטיקאים לא אוהבים ללכת לתהליכים הללו מכיוון שהם רוצים תוצאות מיידיות ואם התהליך ידרוש יותר מחמש שנים יכול להיות שהם לא יהיו בשלטון בשביל לקצור את הפירות מפני שקדנציה בשלטון המקומי אורכת חמש שנים.
מיתוג מחדש תהליך שמטרתו לשנות את המותג וערכי המותג של חברה, מוצר, או קו-מוצרים קיים. בראייה הקלאסית, המותג לא הצליח וצריך לפתח אסטרטגיה חדשה כדי להחזיר את המוצר לשוק. נתניה למשל בעבר הייתה ממותגת כעיר היהלומים. בשנים האחרונות הרעיון מיצה את עצמו וניסו למתג מחדש את נתניה לעיר הספורט של ישראל. חיפה למשל הייתה מזוהה כעיר האדומה, עיר הפועלים עיר התעשיות חיפה הייתה ממותגת בצורה שלילית עיר שתושביה סובלים מבעיות בריאותיות, עיר מזוהמת וכו'. בעשור האחרון ניסו למתג את חיפה כעיר תיירותית, עיר סטודנטיאלית (30,000 סטודנטים בעיר).
חשיבותו של המותג בשוק המיתוג
נחוץ בתהליך המיצוב של המוצר וכן על מנת להשיג בידול ביחס למתחרים. מצד הלקוחות ? חלק מהמותגים הפכו ממוצרי צריכה למוצרים מעצבי זהות. ישנם צרכנים שקונים רק מוצר מקורי, למשל שעון ייחודי כגון רולקס (היא בידלה עצמה בגלל השעונים הקרמיים שלה וכיוב'). כלומר, בשוק לא ממותג הצרכנים אינם מבדילים בין המוצרים המתחרים. בערים למשל אם נדמיין עיר ללא מותגים אז המחיר יהיה המשתנה העיקרי. מתחרים על דברים אחרים למשל בערים : גובה תשלומי הארנונה, איכות החינוך דברים חשובים מעבר למותג. אם הצרכן תופס את המותג כבעל ערך עבורו הוא יהיה מוכן לשלם עבורו יותר מאשר עבור מתחריו (כמו ת"א עיר ללא הפסקה ושם ארצה לגור בגלל המיתוג הזה). הבדל זה מכונה פרמיית מותג.
עקרונות המיתוג
1. העבודה צריכה להיום טרם הליך המיתוג כלומר מחפשים זהות ? הזהות תתבטא במותג ושני הדברים יחד יובילו לדימוי. למקד את היעדים האסטרטגים ברמה עירונית למשל חינוך טוב יותר,ר מת שירותים לתושב גבוה ביותר וכו'.
2. אמת!
3. שאיפות ותקוות יש להיות ריאלים לא להציב יעדים בלתי ניתנים לקיום.
4. טובת הקהילה הקיימת כלומר שימור לקוחות שימור התושבים שחיים בעיר שמכירים אותה.
5. יצירתיות וחדשנות תהליכי מיתוג מדברים ב sub text צריך לדעת לדבר / לגעת בכולם.
6. תרגום המורכבות לפשטות, שליחת יד זאת אומרת להיות תקשורתיים
7. תהליך מתמשך ומחזורי
ניתוח P.E.S.T
זהו כלי אסטרגטי לניתוח והבנת מגמות השוק, ביצוע מיצוב ותכנון כיווני התפתחות. מסגרת ניתוחית העוסקת במרכיבי המאקרו של סביבת הפירמה Environmental Scanning בודקים את הסביבה של החברה/עיר/מדינה ופחות נוגעים בתוך הארגון עצמו רוצים לבדוק עד כמה המקום פתוח לסביבה ואת הדינמיקה שיש עד כמה הסביבה יכולה לחדור לארגון ועד כמה הארגון מתקשר עם עצמו משום שהסביבה תיתן לנו הרבה מאוד נק' של גם הגבלה וגם הזדמנויות. לכן סריקת הסביבה של המקום מאוד חשוב לבניית מודל אסטרטגי.
ניתוח זה בודק את הצד החיצוני של הפירמה במהלך של ניתוח אסטרטגי. ? אין חובה לעשות ניתוח פסט בתהליך שווק ומיתוג עיר. אך חשוב לקחת החלטה זו בהתאם למיצוב של העיר ואת הכוון שאליו היא רוצה להתפתח. (איפה הבידול שלנו במה אנו ייחודיים משאר האחרים). יכול להוות בסיס לניתוחS.W.O.T כאשר נבדקים גם מרכיבי מיקרו (המאפיינים החיצוניים לפירמה). סווט - אלמנטים המדברים של תוך האירגון וכיצד הוא משפיע על הסביבה.
ניתוח P.E.S.T ? מרכיבי הניתוח P- Political מהי הסביבה הפוליטית שאותה נרצה לבדוק, מדיניות מיסוי, חקיקה בנוגע לזכויות וחובות, תקנות אינות הסביבה, יציבות פוליטית, הגבלות מסחר (מדינות שאיתם אנו זקוקים לויזה או לא). הגבלות כלכליות (על פי חוק) וכד' . ערים בינם לבין עצמם יכולים לבדוק את הפוליטיקה של מדינת ישראל ועד כמה ניתן להיכנס לתהליך של שווק ומיתוג האם המדינה מעודדת. בראנס העיר הדנית האיחוד האירופי סייע לה בתהליך המיתוג ושיווק.
E- economic צמיחה כלכלית, שיעורי ריבית, אינפלציה, זחילת שכר, מימון חיצוני וכד'. אם נתמודד עם סביבה שיש בה מיתון וגזרות כלכליות חשוב שנדע זאת מראש. לעומת זאת אם נתמודד עם רמת כלכלה והחשיבה הכלכלית היא תומכת ומעודדת לפאי ותרבות והרשויות המקומיות מקציבות באופן קבוע סכום נתון לתרבות זוהי סביבה טובה שכדאי שנדע על כך קודם. כמו כן נרצה לדעת לאן המשק הולך.
S-Social הרכב תרבותי, גידול אוכלוסייה, רמת השכלה, בריאות, חלוקה דמוגרפית, שוק העבודה וכד'. המרכיב החברתי חשוב לדעת אם הוא מנותק מהסביבה שלו איזו תנועה של חברה יש במקום (מהגרים) בשנות ה-90 צפת קלטה המון עליה אך נוצרו 2 זהויות בעיר. לעומתה באשדוד שאף היא קלטה עולים שם הקליטה הייתה טובה וחלק מהעולים נשאר בעיר שינה את הזהות יצר תרבות יותר מורכבת וגרמה למשיכה אוכלוסיות נוספות לעיר.
T-Technology חסמי כניסה ? מידת קליטת טכנולוגיות חדשות, טכנולוגיות של איכות סביבה, פעילות מו"] רמת מינוע, עידוד פיתוח וכדומה. למשל דימונה עד כמה העיר תהיה פתוחה להכנסת טכנולוגיה לחינוך ולתעשייה כדי לשנות את דימוי העיר. כמו כן לשפר את רמת השינוע ממנה למרכז.
זהו כלי אסטרגטי לניתוח והבנת מגמות השוק, ביצוע מיצוב ותכנון כיווני התפתחות. מסגרת ניתוחית העוסקת במרכיבי המאקרו של סביבת הפירמה Environmental Scanning בודקים את הסביבה של החברה/עיר/מדינה ופחות נוגעים בתוך הארגון עצמו רוצים לבדוק עד כמה המקום פתוח לסביבה ואת הדינמיקה שיש עד כמה הסביבה יכולה לחדור לארגון ועד כמה הארגון מתקשר עם עצמו משום שהסביבה תיתן לנו הרבה מאוד נק' של גם הגבלה וגם הזדמנויות. לכן סריקת הסביבה של המקום מאוד חשוב לבניית מודל אסטרטגי.
ניתוח זה בודק את הצד החיצוני של הפירמה במהלך של ניתוח אסטרטגי. ? אין חובה לעשות ניתוח פסט בתהליך שווק ומיתוג עיר. אך חשוב לקחת החלטה זו בהתאם למיצוב של העיר ואת הכוון שאליו היא רוצה להתפתח. (איפה הבידול שלנו במה אנו ייחודיים משאר האחרים). יכול להוות בסיס לניתוחS.W.O.T כאשר נבדקים גם מרכיבי מיקרו (המאפיינים החיצוניים לפירמה). סווט - אלמנטים המדברים של תוך האירגון וכיצד הוא משפיע על הסביבה.
ניתוח P.E.S.T ? מרכיבי הניתוח P- Political מהי הסביבה הפוליטית שאותה נרצה לבדוק, מדיניות מיסוי, חקיקה בנוגע לזכויות וחובות, תקנות אינות הסביבה, יציבות פוליטית, הגבלות מסחר (מדינות שאיתם אנו זקוקים לויזה או לא). הגבלות כלכליות (על פי חוק) וכד' . ערים בינם לבין עצמם יכולים לבדוק את הפוליטיקה של מדינת ישראל ועד כמה ניתן להיכנס לתהליך של שווק ומיתוג האם המדינה מעודדת. בראנס העיר הדנית האיחוד האירופי סייע לה בתהליך המיתוג ושיווק.
E- economic צמיחה כלכלית, שיעורי ריבית, אינפלציה, זחילת שכר, מימון חיצוני וכד'. אם נתמודד עם סביבה שיש בה מיתון וגזרות כלכליות חשוב שנדע זאת מראש. לעומת זאת אם נתמודד עם רמת כלכלה והחשיבה הכלכלית היא תומכת ומעודדת לפאי ותרבות והרשויות המקומיות מקציבות באופן קבוע סכום נתון לתרבות זוהי סביבה טובה שכדאי שנדע על כך קודם. כמו כן נרצה לדעת לאן המשק הולך.
S-Social הרכב תרבותי, גידול אוכלוסייה, רמת השכלה, בריאות, חלוקה דמוגרפית, שוק העבודה וכד'. המרכיב החברתי חשוב לדעת אם הוא מנותק מהסביבה שלו איזו תנועה של חברה יש במקום (מהגרים) בשנות ה-90 צפת קלטה המון עליה אך נוצרו 2 זהויות בעיר. לעומתה באשדוד שאף היא קלטה עולים שם הקליטה הייתה טובה וחלק מהעולים נשאר בעיר שינה את הזהות יצר תרבות יותר מורכבת וגרמה למשיכה אוכלוסיות נוספות לעיר.
T-Technology חסמי כניסה ? מידת קליטת טכנולוגיות חדשות, טכנולוגיות של איכות סביבה, פעילות מו"] רמת מינוע, עידוד פיתוח וכדומה. למשל דימונה עד כמה העיר תהיה פתוחה להכנסת טכנולוגיה לחינוך ולתעשייה כדי לשנות את דימוי העיר. כמו כן לשפר את רמת השינוע ממנה למרכז.
כלי ניתוח SWOT
כלי ניתוח כלפי פנים המערכת. משמש לאיתור הגישה האסטרטגית הטובה ביותר (יכול לשמש כחלק מתכנון אסטרטגי כולל). נותן לנו נתונים של בעד ונגד כך נראה תמונה שממנה נבחר את הגישה. בניגוד ל- PEST שהוא ניתוח רב תחומי ה- SWOT צריך איזשהוא כיוון. -בבסיס הניתוח צריכים להימצא יעד או מטרה.. הוא בוחן היבטים חיוביים ושלילים על עצמנו ונרצה להראות אותם למקבלי ההחלטות. בוחן פוטנציאל נוכחי ועתידי. גם ברמה החיובי והשלילי. בוחן היבטים פנים ארגוניים וחיצוניים, נותן הערכה לגבי מידת היכולת להשיג את היעדים שנקבעו.
כללים בניתוח שאלות הסווט
1. שקול כל קטגוריה הן מנקודות הראות של והן מנקודות ראות אחרות (מתחרים, צרכנים וכד'). ? גם לניתוח הפסט וגם לניתוח הסווט.
2. שקול כל קטגוריה כלפי פנים וכלפי חוץ. איך המדינה נראית לי ואיך היא נתפשת מבחוץ.
3. היה ריאלי אך לא צנוע מידי.
חוזקות תכונות הארגון המסייעות בהשגת היעדים. מה אנחנו עושים טוב? מה הם יתרונותינו? ? פוטנציאלים ליתרונות יחסיים או מוחלטים.
חולשות תכונות הארגון הפוגעות בהשגת היעדים. מה אנחנו עושים ? מה ניתן לשפר? ממה יש להימנע? האם אחרים רואים חולשות שאנחנו לא רואים? במה התחרות טובה מאיתנו?
הזדמנויות תנאים חיצוניים המסייעים בהשגת היעדים. נרצה לראות את המתחרים שמוצבנו איתם נרצה לראות איפה ניתן להתחרות טוב יותר ובאיזה תחומים אנו מובילים עליהם או איפה אנו נמצאים מתחתם. מהן האופנות המעניינות? מהן ההזדמנויות הרלוונטיות? נכון שניתן לפנות לשלטון המרכזי או לתרומות האם זה רלוונטי.
איומים תנאים חיצוניים העשויים להזיק למאמצים להשגת היעדים. מהם המכשולים? מה המצב המתחרים? אם שינויים חיצוניים עשויים לפגוע במעמדנו? האם קיימים איומים פנימיים (תקציב, מזומנים וכד')?
בנק' המבט של הסווט- משתמשים בהרבה תחומים חברתי, תקשורת פוליטיקה והמסקנות שמוציאים מהם הם מאוד דרמטיים. לסיכום, 1. ניהול תהליך שיווק מתרחש בד"כ באמצעות מנגנון עירוני, פרטי או שילוב בין שניהם. 2. הכללים לפיהם יש לנהוג בתכנון השיווק תופשים לגבי כל צד. החכמה לעולם אינה נמצאת אצל אחד הצדדים. 3. חשוב מאוד להתנסות בחילופי מקום בין השחקנים השונים (גם בכובע של תייר המגיע מחו"ל, גם בכובע של ראש העיר וכו'. 4. אפקטיביות הכלים האסטרטגים והניהול האסטרטגי משמשים למגוון מטרות נרחב. החל מתהליך השיווק עצמו, דרך לימוד הקהילה ועד לתכנון כוללני לעתיד המקום.
כלי ניתוח כלפי פנים המערכת. משמש לאיתור הגישה האסטרטגית הטובה ביותר (יכול לשמש כחלק מתכנון אסטרטגי כולל). נותן לנו נתונים של בעד ונגד כך נראה תמונה שממנה נבחר את הגישה. בניגוד ל- PEST שהוא ניתוח רב תחומי ה- SWOT צריך איזשהוא כיוון. -בבסיס הניתוח צריכים להימצא יעד או מטרה.. הוא בוחן היבטים חיוביים ושלילים על עצמנו ונרצה להראות אותם למקבלי ההחלטות. בוחן פוטנציאל נוכחי ועתידי. גם ברמה החיובי והשלילי. בוחן היבטים פנים ארגוניים וחיצוניים, נותן הערכה לגבי מידת היכולת להשיג את היעדים שנקבעו.
כללים בניתוח שאלות הסווט
1. שקול כל קטגוריה הן מנקודות הראות של והן מנקודות ראות אחרות (מתחרים, צרכנים וכד'). ? גם לניתוח הפסט וגם לניתוח הסווט.
2. שקול כל קטגוריה כלפי פנים וכלפי חוץ. איך המדינה נראית לי ואיך היא נתפשת מבחוץ.
3. היה ריאלי אך לא צנוע מידי.
חוזקות תכונות הארגון המסייעות בהשגת היעדים. מה אנחנו עושים טוב? מה הם יתרונותינו? ? פוטנציאלים ליתרונות יחסיים או מוחלטים.
חולשות תכונות הארגון הפוגעות בהשגת היעדים. מה אנחנו עושים ? מה ניתן לשפר? ממה יש להימנע? האם אחרים רואים חולשות שאנחנו לא רואים? במה התחרות טובה מאיתנו?
הזדמנויות תנאים חיצוניים המסייעים בהשגת היעדים. נרצה לראות את המתחרים שמוצבנו איתם נרצה לראות איפה ניתן להתחרות טוב יותר ובאיזה תחומים אנו מובילים עליהם או איפה אנו נמצאים מתחתם. מהן האופנות המעניינות? מהן ההזדמנויות הרלוונטיות? נכון שניתן לפנות לשלטון המרכזי או לתרומות האם זה רלוונטי.
איומים תנאים חיצוניים העשויים להזיק למאמצים להשגת היעדים. מהם המכשולים? מה המצב המתחרים? אם שינויים חיצוניים עשויים לפגוע במעמדנו? האם קיימים איומים פנימיים (תקציב, מזומנים וכד')?
בנק' המבט של הסווט- משתמשים בהרבה תחומים חברתי, תקשורת פוליטיקה והמסקנות שמוציאים מהם הם מאוד דרמטיים. לסיכום, 1. ניהול תהליך שיווק מתרחש בד"כ באמצעות מנגנון עירוני, פרטי או שילוב בין שניהם. 2. הכללים לפיהם יש לנהוג בתכנון השיווק תופשים לגבי כל צד. החכמה לעולם אינה נמצאת אצל אחד הצדדים. 3. חשוב מאוד להתנסות בחילופי מקום בין השחקנים השונים (גם בכובע של תייר המגיע מחו"ל, גם בכובע של ראש העיר וכו'. 4. אפקטיביות הכלים האסטרטגים והניהול האסטרטגי משמשים למגוון מטרות נרחב. החל מתהליך השיווק עצמו, דרך לימוד הקהילה ועד לתכנון כוללני לעתיד המקום.
אמסטרדם Case Study
למה למתג עיר: מיצוב העיר, כל עיר צריכה לקדם ולבדל עצמה, תחרות בין ערים, איחוד אירופי, לא הבליטה את היתרונות שלה, לא בולטת, אין גורם אחראי על המותג, אין מסר אחיד
מכשולים בדרך: התושבים לא רצו להתערב בקידום, גיוון בגופים הפרטי והשלישי והתחלופה שלהם, כפילות וריכוז סמכויות, עריה לא יצרה מחויבות, אין אמון בין הערייה לגופים, מבוסס על הכירות אישית
תכנות התהליך: קונספט (לחבר את העיר לסיפורים, אנשים אגדות, חוזקות וחולשות), ארגון השיווק (בנית מערכת שיווקית שכוללת את כל השותפים) ומיתוג
16הממדים: אומנות, קומפקטיות, ארכיטקטורה, מקום מפגש, עיר בירה, סקס סמים רוקנרול, אנשים, איכות חיים, מרכז עצבים, מרכז קניות, ידע, מרכז עסקי, חיי לילה עיר תעלות מגורים ואירועים.
מודל רשת העכביש: התושבים ראו את הכוח תרבות, עיר התעלות ומקום מפגש רצו לקדם עיר עסקים, עיר ידע ועיר מגורים, ורצו להתרחק מ סקס,סמים ורוקנרול
איתור הייחוד בעיר: 3 ערכים מרכזים: יצירתיות חדשנות ואווירת המסחר
תפקיד העריה: לנווט את חזון המותג, פיתוח המותג ופיקוח על יישום המדיניות בהתמקדות בחדשנות וייחודיות לחלק את האחריות על כולם מחוץ ומתוך העיר, העריה תעסיק חברות מימון תפקיד הארגון: הארגון והעיר יפגשו כל יום להחליט החלטות בעיקר תקציב והארגון ייעץ על המדיניות הרצויה, ינהל ארגוני משנה ויהיו אחראים על אירועים ופסטיבלים שראו שעזרו מאוד למתג
תהליך המיתוג: הוא לא דמוקרטי אבל גם לא ריכוזי נועד לעידוד תחומי החיים.
למה למתג עיר: מיצוב העיר, כל עיר צריכה לקדם ולבדל עצמה, תחרות בין ערים, איחוד אירופי, לא הבליטה את היתרונות שלה, לא בולטת, אין גורם אחראי על המותג, אין מסר אחיד
מכשולים בדרך: התושבים לא רצו להתערב בקידום, גיוון בגופים הפרטי והשלישי והתחלופה שלהם, כפילות וריכוז סמכויות, עריה לא יצרה מחויבות, אין אמון בין הערייה לגופים, מבוסס על הכירות אישית
תכנות התהליך: קונספט (לחבר את העיר לסיפורים, אנשים אגדות, חוזקות וחולשות), ארגון השיווק (בנית מערכת שיווקית שכוללת את כל השותפים) ומיתוג
16הממדים: אומנות, קומפקטיות, ארכיטקטורה, מקום מפגש, עיר בירה, סקס סמים רוקנרול, אנשים, איכות חיים, מרכז עצבים, מרכז קניות, ידע, מרכז עסקי, חיי לילה עיר תעלות מגורים ואירועים.
מודל רשת העכביש: התושבים ראו את הכוח תרבות, עיר התעלות ומקום מפגש רצו לקדם עיר עסקים, עיר ידע ועיר מגורים, ורצו להתרחק מ סקס,סמים ורוקנרול
איתור הייחוד בעיר: 3 ערכים מרכזים: יצירתיות חדשנות ואווירת המסחר
תפקיד העריה: לנווט את חזון המותג, פיתוח המותג ופיקוח על יישום המדיניות בהתמקדות בחדשנות וייחודיות לחלק את האחריות על כולם מחוץ ומתוך העיר, העריה תעסיק חברות מימון תפקיד הארגון: הארגון והעיר יפגשו כל יום להחליט החלטות בעיקר תקציב והארגון ייעץ על המדיניות הרצויה, ינהל ארגוני משנה ויהיו אחראים על אירועים ופסטיבלים שראו שעזרו מאוד למתג
תהליך המיתוג: הוא לא דמוקרטי אבל גם לא ריכוזי נועד לעידוד תחומי החיים.
שיווק מקום ? place marketing
שני הזרמים שדיברו על שיווק של מקומות, האחד שזה בסך הכול מוצר עם ממד מרחבי והשני שצריך לתת תשומת לב נוספת. פה רואים שמדובר על מקום כמוצר בעל ממד גיאוגרפי שצריך לכוון אותו לקהלי יעד מסוימים. העומק שנותנים פה לעובדה שמדובר בעיר, מקום, מדינה או אזור, זו העובדה שמדובר במוצר מרחבי.
בספרות יש התייחסות נפרדת לקידום מקום שצריך להתמהמה על ההבדל בין קידום לבין שיווק האם קידום הוא חלק משיווק, האם יכול להיתפס כהגדרה בפני עצמה התופסת נפח בעולם השיווק, כמובן שיווק שלילי שיוזם לעצמו. אנו לא מכירים מוצרים המבצעים לעצמם שיווק שלילי או מיתוג שלילי, בדרך כלל המוצרים עושים זאת בצורה זו או אחרת. בשיווק מקום זה קורה. יש מקומות שמעוניינים בכוונה תחילה לשווק עצמם בצורה שלילית. קידום מקום שכרגע איננו מקודם. במידה רבה עושים למקום הערכה מחדש של היתרונות שלו לבין ניתוח SWOT. אנו לוקחים אותו על מנת לבצע לו הערכה מחדש. הערכה מחדש בהגדרה מדברת על יצירת תדמית. תדמית, זה מגמה שמחברת אותנו לכיוון המיתוג. המיתוג זוהי דרגה יותר גבוהה, אמירה, המכוונת את הלקוחות או היצרן או המשווק מכוון לנקודה אצל הלקוחות שהיא נקודה תפיסתית אמוציונאלית. המטרה היא לייצר רווחים, להגביר את יכולתו התחרותית במשיכה או בשימור משאבים.
שני הזרמים שדיברו על שיווק של מקומות, האחד שזה בסך הכול מוצר עם ממד מרחבי והשני שצריך לתת תשומת לב נוספת. פה רואים שמדובר על מקום כמוצר בעל ממד גיאוגרפי שצריך לכוון אותו לקהלי יעד מסוימים. העומק שנותנים פה לעובדה שמדובר בעיר, מקום, מדינה או אזור, זו העובדה שמדובר במוצר מרחבי.
בספרות יש התייחסות נפרדת לקידום מקום שצריך להתמהמה על ההבדל בין קידום לבין שיווק האם קידום הוא חלק משיווק, האם יכול להיתפס כהגדרה בפני עצמה התופסת נפח בעולם השיווק, כמובן שיווק שלילי שיוזם לעצמו. אנו לא מכירים מוצרים המבצעים לעצמם שיווק שלילי או מיתוג שלילי, בדרך כלל המוצרים עושים זאת בצורה זו או אחרת. בשיווק מקום זה קורה. יש מקומות שמעוניינים בכוונה תחילה לשווק עצמם בצורה שלילית. קידום מקום שכרגע איננו מקודם. במידה רבה עושים למקום הערכה מחדש של היתרונות שלו לבין ניתוח SWOT. אנו לוקחים אותו על מנת לבצע לו הערכה מחדש. הערכה מחדש בהגדרה מדברת על יצירת תדמית. תדמית, זה מגמה שמחברת אותנו לכיוון המיתוג. המיתוג זוהי דרגה יותר גבוהה, אמירה, המכוונת את הלקוחות או היצרן או המשווק מכוון לנקודה אצל הלקוחות שהיא נקודה תפיסתית אמוציונאלית. המטרה היא לייצר רווחים, להגביר את יכולתו התחרותית במשיכה או בשימור משאבים.
DE MARKETING
ישנו פלח לא מבוטל של מקומות בערים המבקש אולי להוריד קצת את הלחץ שנוצר באותו מקום בגלל נושא של אובר הענות למסרים של אותו מקום. העיר ונציה סבלה או יותר נכון רצתה להראות שכמות התיירים הגדולה שפוקדת את העיר גורמת לעודף פסולת שנוצרת בתוך העיר. התושבים החלו להתלונן והיו מעוניינים להוריד את כמות הלקוחות המגיעים לעיר על מנת להחזיר את השלווה, זכור פסטיבל המסכות באזור פירנצה, פסטיבלי מדומים המתרחשים בונציה המושכים מיליוני בני אדם. אנשים רוצים את השקט והשלווה שלהם. ונציה היא הדוגמא, מהלך פרסומי שאמר העיר שלנו אובר עמוסה בתיירים ויש לזה השלכות כאלה ואחרות.
העיר לוד סובלת מדימוי בעייתי, היא מדורגת במקום נמוך במדד הסוציו אקונומי של הערים ונוצר מצב שלמרות שראשי עיר כבר מעוניינים לקדם את העיר, קשה להם מאוד. ההיענות מצד השלטון המרכזי לא תמיד קולעת. שיתוף פעולה עם המשטרה, מערכת החינוך וגורמים שאמורים לקדם את היישוב מבפנים, לא עובדים. לכן עיריות כאלה וישובים כאלה מבצעים די-מרקטינג. הם לוקחים את הדימוי הזה ומנסים להראות כמה רע. הדימוי הזה לא מושך לקוחות לעיר, אבל מושכים תשומת לב ומעלים את העיר לסדר היום ומביאים פוליטיקאים המזדהים עם העיר הזאת, מקדם מהליכים, מבצע מעין לובי. מעבר ללובי שהוא תוצאה חיובית של התהליך הזה, הדי-מרקטינג הוא בעיה שלילית, חברות סובלניות לא אוהבות להגיע למקומות שיש בה בעיה דימוית, לא בלוד, בוודאי שזה יוצר בעיה גם לזוגות צעירים הנמצאים ביישוב.
ישנו פלח לא מבוטל של מקומות בערים המבקש אולי להוריד קצת את הלחץ שנוצר באותו מקום בגלל נושא של אובר הענות למסרים של אותו מקום. העיר ונציה סבלה או יותר נכון רצתה להראות שכמות התיירים הגדולה שפוקדת את העיר גורמת לעודף פסולת שנוצרת בתוך העיר. התושבים החלו להתלונן והיו מעוניינים להוריד את כמות הלקוחות המגיעים לעיר על מנת להחזיר את השלווה, זכור פסטיבל המסכות באזור פירנצה, פסטיבלי מדומים המתרחשים בונציה המושכים מיליוני בני אדם. אנשים רוצים את השקט והשלווה שלהם. ונציה היא הדוגמא, מהלך פרסומי שאמר העיר שלנו אובר עמוסה בתיירים ויש לזה השלכות כאלה ואחרות.
העיר לוד סובלת מדימוי בעייתי, היא מדורגת במקום נמוך במדד הסוציו אקונומי של הערים ונוצר מצב שלמרות שראשי עיר כבר מעוניינים לקדם את העיר, קשה להם מאוד. ההיענות מצד השלטון המרכזי לא תמיד קולעת. שיתוף פעולה עם המשטרה, מערכת החינוך וגורמים שאמורים לקדם את היישוב מבפנים, לא עובדים. לכן עיריות כאלה וישובים כאלה מבצעים די-מרקטינג. הם לוקחים את הדימוי הזה ומנסים להראות כמה רע. הדימוי הזה לא מושך לקוחות לעיר, אבל מושכים תשומת לב ומעלים את העיר לסדר היום ומביאים פוליטיקאים המזדהים עם העיר הזאת, מקדם מהליכים, מבצע מעין לובי. מעבר ללובי שהוא תוצאה חיובית של התהליך הזה, הדי-מרקטינג הוא בעיה שלילית, חברות סובלניות לא אוהבות להגיע למקומות שיש בה בעיה דימוית, לא בלוד, בוודאי שזה יוצר בעיה גם לזוגות צעירים הנמצאים ביישוב.
Civic boosterism
מושג זה מופיע במהלך המאה העשרים. מדובר על קידום נקודתי של תדמית עירונית, בשוקים שהופכים להיות מורכבים ומתוחכמים יותר ויותר. להרבה ערים יש אזורי תעשיה ענפים, בתקופה המודרנית יש אוניברסיטאות שמושכים מוחות, זוגות, הניידות גדלה, הערים נכנסות בבת אחת לעידן בו ההתבלטות קשה והפתרון המידי הוא פתרון של עדיין ראיית העיר כמוצר שיש לו מוצרים נוספים. רוצה לומר, שמדובר כרגע בתחילה של חשיבה של מיתוג מטריה. אם ערים עושות יריד תקופתי, אם ערים יכולות לשווק עצמן באמצעות תחרויות ספורט או פסטיבלים, הם משתמשים ב Civic boosterism. נכון שערים ממציאות את האירועים, אבל חלק מהמושג הזה הוא לקדם את היזמים עצמם. הערים עדיין לא נמצאות במשחק הכלכלי וזה מאפיין מאוד רציני של אותה תקופה.
הניסיון להיכנס לתוך הערים ולבצע בהן שינוי דימוי, שינוי תדמית. אם בגלגול הראשון היה בנוי מ Civic boosterism או מקום יותר פרמיטיבי, בגלגול השני מדברים על ערים שהפכו להיות מודעות לעצמן. מעבר לצורך לקדם אירועים כאלה ואחרים, מדברים על עיר שיש לה תדמית, דימוי, נוצרה לה זהות, והיא מנסה לשנות את הזהות הזאת. מדובר על מהלך שקורה באירופה או ארה"ב שערים משקיעות מאמץ במעבר מהעידן התעשייתי לעידן הפרוסט-תעשייתי. הגלגול השני מדבר על שינוי הזהות מנקודת מבט שערים צריכות לחדש את עצמן. השם הוא חידוש הרקמה העירונית. מדברים על שני תהליכים: מצד אחד רוצים להגיע לאזורים שלמעשה ננטשו מבחינה תעשייתית, לא רלוונטיים. הרבה מאוד רציפים, הנמלים המודרניים לא עובדים עם מספר מזרחים שנמצאים בניצב לחוף. מדברים על משטחי הטענה גדולים, נושאי המכולות תופסות שטח נכבד. הרצפים הפיקנטיים והרומנטיים שנמצאים בניו יורק, בוסטון, שיקגו, לא ממש אטרקטיביים לסוחרים. אלו נמלים פרימיטיביים וננטשים ואין פתרון. חידוש האזורים האלה דורש מהערים את הרצון לשנות את הזהות שלהם. לא עוד עיר נמל משעממת, ריקה מתוכן, אולי אפילו שהנמל בה ננטש או האזור הישן שבו ננטש, לפשע, אלימות והזנחה ועוד עוולות חברתיות וסביבתיות, אלא אזור בילוי תוסס.
מושג זה מופיע במהלך המאה העשרים. מדובר על קידום נקודתי של תדמית עירונית, בשוקים שהופכים להיות מורכבים ומתוחכמים יותר ויותר. להרבה ערים יש אזורי תעשיה ענפים, בתקופה המודרנית יש אוניברסיטאות שמושכים מוחות, זוגות, הניידות גדלה, הערים נכנסות בבת אחת לעידן בו ההתבלטות קשה והפתרון המידי הוא פתרון של עדיין ראיית העיר כמוצר שיש לו מוצרים נוספים. רוצה לומר, שמדובר כרגע בתחילה של חשיבה של מיתוג מטריה. אם ערים עושות יריד תקופתי, אם ערים יכולות לשווק עצמן באמצעות תחרויות ספורט או פסטיבלים, הם משתמשים ב Civic boosterism. נכון שערים ממציאות את האירועים, אבל חלק מהמושג הזה הוא לקדם את היזמים עצמם. הערים עדיין לא נמצאות במשחק הכלכלי וזה מאפיין מאוד רציני של אותה תקופה.
הניסיון להיכנס לתוך הערים ולבצע בהן שינוי דימוי, שינוי תדמית. אם בגלגול הראשון היה בנוי מ Civic boosterism או מקום יותר פרמיטיבי, בגלגול השני מדברים על ערים שהפכו להיות מודעות לעצמן. מעבר לצורך לקדם אירועים כאלה ואחרים, מדברים על עיר שיש לה תדמית, דימוי, נוצרה לה זהות, והיא מנסה לשנות את הזהות הזאת. מדובר על מהלך שקורה באירופה או ארה"ב שערים משקיעות מאמץ במעבר מהעידן התעשייתי לעידן הפרוסט-תעשייתי. הגלגול השני מדבר על שינוי הזהות מנקודת מבט שערים צריכות לחדש את עצמן. השם הוא חידוש הרקמה העירונית. מדברים על שני תהליכים: מצד אחד רוצים להגיע לאזורים שלמעשה ננטשו מבחינה תעשייתית, לא רלוונטיים. הרבה מאוד רציפים, הנמלים המודרניים לא עובדים עם מספר מזרחים שנמצאים בניצב לחוף. מדברים על משטחי הטענה גדולים, נושאי המכולות תופסות שטח נכבד. הרצפים הפיקנטיים והרומנטיים שנמצאים בניו יורק, בוסטון, שיקגו, לא ממש אטרקטיביים לסוחרים. אלו נמלים פרימיטיביים וננטשים ואין פתרון. חידוש האזורים האלה דורש מהערים את הרצון לשנות את הזהות שלהם. לא עוד עיר נמל משעממת, ריקה מתוכן, אולי אפילו שהנמל בה ננטש או האזור הישן שבו ננטש, לפשע, אלימות והזנחה ועוד עוולות חברתיות וסביבתיות, אלא אזור בילוי תוסס.
תמהיל השיווק של עיר ומקום
תכנון ועיצוב לעיר אין אריזה, אבל יש לה עיצוב. האריזה של העיר יכולה להיות שירות או מוצר שניתן ללקוחות. כשאנחנו נכנסים לעיר ורואים אותה יש אלמנט תפיסתי, אני אוהב ירוק, אוהב חוף ים, תיירות, מלונאות. יש כאלה המשמרים את העיר על המבנים הישנים שלה, או הורסים ובונים מבנים חדשים. צריך לדאוג לעיצוב העירוני, כי יש את האווירה. יש ערים הנבנות סביב אלמנט העיצוב.
תשתיות לא רק כבישים/גשרים/מדרכות. אלא גם שתהיה נגישות טובה ותחבורה ציבורית, מדרכות, ביוב, מים. שהכל יהיה מסודר, שיהיו תשתיות חינוך, שמבני התעשייה יהיו מסודרים היטב. זה מציב א הבסיס האיתן לכל השאר. שירותים בסיסיים הרשות המוניציפאלית מחויבת קודם כל לדברים הבסיסיים: תשתית, שירותי ניקיון, שירותי תרבות בסיסיים. יש שירותים שהעיר צריכה לתת, ככל שתיתן אותם בצורה הטובה ביותר מושג המטריה ישפיע בצורה חיובית יותר על שאר המוצרים שנמצאים בעיר והיא תוכל להכניס שירותים נוספים: קליטת עלייה, שירותי פיתוח תיירות, מפעלים כלכליים יותר טובים שהעיר תתפוס אותם כבסיסיים, אך אחרים מסביב יראו זאת וירצו גם. אטרקציות (פארקי מים, שעשועים, מרכזי כנסים וכו') מוסדות להשכלה גבוהה. אבל יש לציין שאסור שהתיירים יחשבו שיש רק אטרקציות בעיר, לדוגמא גני הבאהים בחיפה, או העיר העתיקה בירושלים, אלא ידעו שיש דברים נוספים לעיר להציע. צריך להציע דברים אלה כחלק מהחבילה, מהתפיסה של המקום.
תכנון ועיצוב לעיר אין אריזה, אבל יש לה עיצוב. האריזה של העיר יכולה להיות שירות או מוצר שניתן ללקוחות. כשאנחנו נכנסים לעיר ורואים אותה יש אלמנט תפיסתי, אני אוהב ירוק, אוהב חוף ים, תיירות, מלונאות. יש כאלה המשמרים את העיר על המבנים הישנים שלה, או הורסים ובונים מבנים חדשים. צריך לדאוג לעיצוב העירוני, כי יש את האווירה. יש ערים הנבנות סביב אלמנט העיצוב.
תשתיות לא רק כבישים/גשרים/מדרכות. אלא גם שתהיה נגישות טובה ותחבורה ציבורית, מדרכות, ביוב, מים. שהכל יהיה מסודר, שיהיו תשתיות חינוך, שמבני התעשייה יהיו מסודרים היטב. זה מציב א הבסיס האיתן לכל השאר. שירותים בסיסיים הרשות המוניציפאלית מחויבת קודם כל לדברים הבסיסיים: תשתית, שירותי ניקיון, שירותי תרבות בסיסיים. יש שירותים שהעיר צריכה לתת, ככל שתיתן אותם בצורה הטובה ביותר מושג המטריה ישפיע בצורה חיובית יותר על שאר המוצרים שנמצאים בעיר והיא תוכל להכניס שירותים נוספים: קליטת עלייה, שירותי פיתוח תיירות, מפעלים כלכליים יותר טובים שהעיר תתפוס אותם כבסיסיים, אך אחרים מסביב יראו זאת וירצו גם. אטרקציות (פארקי מים, שעשועים, מרכזי כנסים וכו') מוסדות להשכלה גבוהה. אבל יש לציין שאסור שהתיירים יחשבו שיש רק אטרקציות בעיר, לדוגמא גני הבאהים בחיפה, או העיר העתיקה בירושלים, אלא ידעו שיש דברים נוספים לעיר להציע. צריך להציע דברים אלה כחלק מהחבילה, מהתפיסה של המקום.
גורמים המשפיעים על דימוי העיר
הרכב האוכלוסייה ומאפייני התושבים הגרים במקום. התרכזות קבוצות מסוימות משפיעה על דימוי המקום (מוצא אתני, שיוך דתי, נשים גברים, ילדים ונוער, רמות הכנסה, ניידות של אוכלוסייה וכד'). הגורם הדרמטי המשפיע הוא הרכב התושבים מפני שמדובר בקהל היעד. האוכלוסייה היא המטרה, הם הלקוחות שלנו. גם האוכלוסייה בתוך היישוב מתסכלת עליו כמו גם האוכלוסייה מבחוץ.
גודל האוכלוסייה משפיע על סיכוי הכניסה למודעות של קהל היעד לאורך זמן. סביר להניח שבערים גדולות ביקרו אנשים רבים יותר אשר נחשפו אל העיר ותושביה. הערים הגדולות זכו לחשיפה גדולה יותר ולכן הדימוי חודר להרבה יותר אנשים. בעיר יותר גדולה, הדינמיקה יותר גדולה.
שיעור פשע ומצב כלכלי ?חברתי ושיעור תעסוקה אבטלה קשורה במצוקות חברתיות, יתכן שמצוקות חברתיות תמשוכנה תקשורת. יחד עם זאת הדימוי נפגע בעקבות כך. למשל המקרה של "השוטרים הנוקמים" מנהריה עקב הפרשה נוצר דימוי שלילי לעיר. התקשורת אוהבת ערים בעייתיות.
מוסדות: לסוג ולכמות המוסדות במקום יש השפעה על הדימוי ועל סוג המבקרים במקום. מעלי דימוי הם: מוסדות לאומיים כמו נמל תעופה בורסה וכו'. מורידי דימוי הם: בתי כלא, בתי חולים לחולי נפש, תעשיות מזהמות וכדו'. - לגבי שדה תעופה הדימוי מורכב מכיוון שזה יכול להוריד דימוי באספקט הסביבתי אך עדיין הערים מעדיפות ששדה התעופה יקרא על שמם (דבר שמחזק דימוי).
סרטים וסדרות טלוויזיה ? חשיפת המקום בתקשורת או בסרטים עשויה להעלות את הדימוי החיובי או להפכו לשלילי דוגמאות התוכנית רמת אביב ג' העלתה את קרנה של השכונה בעקבות שידור הסדרה. כמו כן שכונת "פלורנטין" זכתה להתייחסות ותקציבים מהעירייה נותבו לשכונה בעקבות שידור התוכנית. לעומתה זינזה לא תרמה לדימוי של שכונות שהופיעו בתכנית.
סיקור תקשורתי ? דימוי תקשורתי חשוב בעיקר לערי פריפריה כמו שדרות, רוב תושבי המדינה אינם מבקרים בהן ולכן הם עשויים לראות בדימוי התקשורתי של ערים אלה את דמיון אמיתי.
מקומות בילוי, טיול ותרבות ? עיר שתחשב כלא משעממת ושיש בה מה לעשות תהנה מדימוי חיובי יותר. עם כל האלמנטים הללו תחשב "לא משעממת" ושיש בה מגוון רחב של פעילויות פנאי תהנה מדימוי חיובי. יש לפתח את שעות הפנאי על מנת לקדם את הקהילה במקום. יש אנשים שלא יודעים מה לעשות עם הפנאי. בערים גדולות יש הרבה פעילות שמושכת אליהן.
שירותים המסופקים ע"י העירייה ? נושא זה נוגע בעיקר לתפיסת תושבים את העיר בה הם גרים. עירייה יעילה ואפקטיבית עשויה להשפיע על גאוות המקום ולעודד הישארות תושבים במקום. סלע הקיום של העירייה הוא אספקת שירותים ציבוריים טובים מכיוון שזהו הדבר הבסיסי ביותר אותו הקהילה דורשת עם זה היא מזדהה וכך נוצר דימוי טוב יותר. הקהילה מזדהה עם שירותים טובים, כי זה מה שהיא צריכה.
חזות ומראה ? המראה הפיזי- מחקרים מראים שאנשים מתרשמים מהמראה הפיזי של העיר וזוכרים מונומנטים מרכזיים בה. ? לפי קוטלר - המראה החיצוני כולל האטרקציות החוויה
הרכב האוכלוסייה ומאפייני התושבים הגרים במקום. התרכזות קבוצות מסוימות משפיעה על דימוי המקום (מוצא אתני, שיוך דתי, נשים גברים, ילדים ונוער, רמות הכנסה, ניידות של אוכלוסייה וכד'). הגורם הדרמטי המשפיע הוא הרכב התושבים מפני שמדובר בקהל היעד. האוכלוסייה היא המטרה, הם הלקוחות שלנו. גם האוכלוסייה בתוך היישוב מתסכלת עליו כמו גם האוכלוסייה מבחוץ.
גודל האוכלוסייה משפיע על סיכוי הכניסה למודעות של קהל היעד לאורך זמן. סביר להניח שבערים גדולות ביקרו אנשים רבים יותר אשר נחשפו אל העיר ותושביה. הערים הגדולות זכו לחשיפה גדולה יותר ולכן הדימוי חודר להרבה יותר אנשים. בעיר יותר גדולה, הדינמיקה יותר גדולה.
שיעור פשע ומצב כלכלי ?חברתי ושיעור תעסוקה אבטלה קשורה במצוקות חברתיות, יתכן שמצוקות חברתיות תמשוכנה תקשורת. יחד עם זאת הדימוי נפגע בעקבות כך. למשל המקרה של "השוטרים הנוקמים" מנהריה עקב הפרשה נוצר דימוי שלילי לעיר. התקשורת אוהבת ערים בעייתיות.
מוסדות: לסוג ולכמות המוסדות במקום יש השפעה על הדימוי ועל סוג המבקרים במקום. מעלי דימוי הם: מוסדות לאומיים כמו נמל תעופה בורסה וכו'. מורידי דימוי הם: בתי כלא, בתי חולים לחולי נפש, תעשיות מזהמות וכדו'. - לגבי שדה תעופה הדימוי מורכב מכיוון שזה יכול להוריד דימוי באספקט הסביבתי אך עדיין הערים מעדיפות ששדה התעופה יקרא על שמם (דבר שמחזק דימוי).
סרטים וסדרות טלוויזיה ? חשיפת המקום בתקשורת או בסרטים עשויה להעלות את הדימוי החיובי או להפכו לשלילי דוגמאות התוכנית רמת אביב ג' העלתה את קרנה של השכונה בעקבות שידור הסדרה. כמו כן שכונת "פלורנטין" זכתה להתייחסות ותקציבים מהעירייה נותבו לשכונה בעקבות שידור התוכנית. לעומתה זינזה לא תרמה לדימוי של שכונות שהופיעו בתכנית.
סיקור תקשורתי ? דימוי תקשורתי חשוב בעיקר לערי פריפריה כמו שדרות, רוב תושבי המדינה אינם מבקרים בהן ולכן הם עשויים לראות בדימוי התקשורתי של ערים אלה את דמיון אמיתי.
מקומות בילוי, טיול ותרבות ? עיר שתחשב כלא משעממת ושיש בה מה לעשות תהנה מדימוי חיובי יותר. עם כל האלמנטים הללו תחשב "לא משעממת" ושיש בה מגוון רחב של פעילויות פנאי תהנה מדימוי חיובי. יש לפתח את שעות הפנאי על מנת לקדם את הקהילה במקום. יש אנשים שלא יודעים מה לעשות עם הפנאי. בערים גדולות יש הרבה פעילות שמושכת אליהן.
שירותים המסופקים ע"י העירייה ? נושא זה נוגע בעיקר לתפיסת תושבים את העיר בה הם גרים. עירייה יעילה ואפקטיבית עשויה להשפיע על גאוות המקום ולעודד הישארות תושבים במקום. סלע הקיום של העירייה הוא אספקת שירותים ציבוריים טובים מכיוון שזהו הדבר הבסיסי ביותר אותו הקהילה דורשת עם זה היא מזדהה וכך נוצר דימוי טוב יותר. הקהילה מזדהה עם שירותים טובים, כי זה מה שהיא צריכה.
חזות ומראה ? המראה הפיזי- מחקרים מראים שאנשים מתרשמים מהמראה הפיזי של העיר וזוכרים מונומנטים מרכזיים בה. ? לפי קוטלר - המראה החיצוני כולל האטרקציות החוויה
שינויים המקדמים שיווק מקום
שינויים פוליטיים שינוי בעוצמה הפוליטית או באידיאולוגיה השלטת משנים שיטות תקצוב ותיעדוף לאומיים ומקומיים ? גם מדיניות של שלטון מרכזי יכול ליצור דינמיקה של שינוי שווק מקום. אם משתנה תקצוב של מקום זה יגרום לשינוי במתן העדפה לעיר מסוימת בהכרתה כאזור עדיפות לאומי לדוגמא או כאיזור פיתוח וכדו'.
שינויים ביטחוניים פגיעה בביטחון התושבים בישוב מסוים משנה את תעדוף התקצוב ומידת האטרקטיביות שלו בעיני התושבים. - בעיר מסוימת יכולה לגרום לירידה במידת האטרקטיביות של הישוב בעיני התושבים ובעיני הלקוחות הפוטנציאלים. בעבר ישובים שישבו על קווי תפר, על הגבולות, שהיה קושי לשווקם.
שינויים גלובליים השקעות זרות והתרחבות פעילותן של חברות בינלאומיות חיזקו ישובים בעלי אטרקטיביות השקעה גבוהה, למשל יישובים הנמצאים באזורי עדיפות לפיתוח ומו"פ. ליצור קשרים עם ערים תאומות עם קשרים בינלאומיים הם בהחלט כלים ומנופים להביא תקציבים לעיר, להביא השקעות זרות. גם חב' בינלאומיות מחפשות ערים עם דימוי חיובי ע"מ להשקיע בהם. למשל עיר עם תעשיית הייטק מפותחת מבחינה טכנולוגית, תהווה מוקד משיכה לאוכלוסייה איכותית וכתוצאה מכך העיר תרוויח דימוי חיובי.
שינויים חברתיים משפיעים קודם כל על הקהילה ואחר כך על היכולת לשווק את העיר. מעורבות חברתית של התושבים ומערכות חברתיות מפותחות מעלות את האטרקטיביות של הישוב. גם אופנות עשויות להשפיע על פיתוח אורבני, למשל מעבר מהעיר אל הכפר ולהפך. ? האוכלוסייה דינמית איך אוכלוסייה חזקה עזבה את העיר לטובת הפרברים, וחזרה שוב למרכזי הערים איך קהילה שהתפתחה הזהות שלה יותר טוב. הגאווה המקומית שלה יותר טוב דבר שניתן למנף בשווק. אנחנו צפויים לראות שוב שהתושבים בגלל הצפיפות יצאו שוב מחוץ לערים.
שינויים חברתיים וטכנולוגיים שינויים מסוג זה מובילים לדעיכת יישובים (מצפה רמון- תעשיית הטקסטיל) או לצמיחתם המואצת (תעשיית הייטק) הדבר נכון גם לשינויים בתחבורה (בנימינה, זיכרון יעקב, - כביש 6). כביש 6 קירב את הישובים בקו הירוק וקידם אותם בבת אחת למרכז עזר לשווק אותם. פתאום הם רוצים שהשלט שלהם יופיע במחלפים הגדולים כי מופיעים בתקשורת הרבה . השפעות כלכליות: עיירות רפאים שהוקמו בארה"ב ליד מכרות זהב שהתייבשו ועיירות אלו ננטשו .
תרבות וספורט קיום אירועים ומיצוב קבוצות הספורט המקומיות. אירוח תחרויות בינלאומיות, מקדמות את הדימוי של המקום.
שינויים פוליטיים שינוי בעוצמה הפוליטית או באידיאולוגיה השלטת משנים שיטות תקצוב ותיעדוף לאומיים ומקומיים ? גם מדיניות של שלטון מרכזי יכול ליצור דינמיקה של שינוי שווק מקום. אם משתנה תקצוב של מקום זה יגרום לשינוי במתן העדפה לעיר מסוימת בהכרתה כאזור עדיפות לאומי לדוגמא או כאיזור פיתוח וכדו'.
שינויים ביטחוניים פגיעה בביטחון התושבים בישוב מסוים משנה את תעדוף התקצוב ומידת האטרקטיביות שלו בעיני התושבים. - בעיר מסוימת יכולה לגרום לירידה במידת האטרקטיביות של הישוב בעיני התושבים ובעיני הלקוחות הפוטנציאלים. בעבר ישובים שישבו על קווי תפר, על הגבולות, שהיה קושי לשווקם.
שינויים גלובליים השקעות זרות והתרחבות פעילותן של חברות בינלאומיות חיזקו ישובים בעלי אטרקטיביות השקעה גבוהה, למשל יישובים הנמצאים באזורי עדיפות לפיתוח ומו"פ. ליצור קשרים עם ערים תאומות עם קשרים בינלאומיים הם בהחלט כלים ומנופים להביא תקציבים לעיר, להביא השקעות זרות. גם חב' בינלאומיות מחפשות ערים עם דימוי חיובי ע"מ להשקיע בהם. למשל עיר עם תעשיית הייטק מפותחת מבחינה טכנולוגית, תהווה מוקד משיכה לאוכלוסייה איכותית וכתוצאה מכך העיר תרוויח דימוי חיובי.
שינויים חברתיים משפיעים קודם כל על הקהילה ואחר כך על היכולת לשווק את העיר. מעורבות חברתית של התושבים ומערכות חברתיות מפותחות מעלות את האטרקטיביות של הישוב. גם אופנות עשויות להשפיע על פיתוח אורבני, למשל מעבר מהעיר אל הכפר ולהפך. ? האוכלוסייה דינמית איך אוכלוסייה חזקה עזבה את העיר לטובת הפרברים, וחזרה שוב למרכזי הערים איך קהילה שהתפתחה הזהות שלה יותר טוב. הגאווה המקומית שלה יותר טוב דבר שניתן למנף בשווק. אנחנו צפויים לראות שוב שהתושבים בגלל הצפיפות יצאו שוב מחוץ לערים.
שינויים חברתיים וטכנולוגיים שינויים מסוג זה מובילים לדעיכת יישובים (מצפה רמון- תעשיית הטקסטיל) או לצמיחתם המואצת (תעשיית הייטק) הדבר נכון גם לשינויים בתחבורה (בנימינה, זיכרון יעקב, - כביש 6). כביש 6 קירב את הישובים בקו הירוק וקידם אותם בבת אחת למרכז עזר לשווק אותם. פתאום הם רוצים שהשלט שלהם יופיע במחלפים הגדולים כי מופיעים בתקשורת הרבה . השפעות כלכליות: עיירות רפאים שהוקמו בארה"ב ליד מכרות זהב שהתייבשו ועיירות אלו ננטשו .
תרבות וספורט קיום אירועים ומיצוב קבוצות הספורט המקומיות. אירוח תחרויות בינלאומיות, מקדמות את הדימוי של המקום.
מטרת המותג העירוני
מגמות אלה מרמזות על כך שמטרת המותג העירוני איננה רק לייצר מיצוב או בידול ? אלא גם וגם, ואולי בעיקר ליצור זהות, אחדות והמשכיות
זהות ? מחפשים שהלקוחות שלנו לא רק ייהנו מהמוצרים והשירותים שהעיר מייצרת, אלא גם יזדהו איתם, ישתלבו ו"ישחקו" תפקיד בקהילה, ייהנו מאיכות החיים, בנוסף להיות המקום מקום עבודה ופנאי בשבילם. זה מעבר למיצוב ולבידול שכבר ביצענו.
אחדות - נושא קהילה ואיכות החיים תופס מסה גדולה יותר, מעורבות התושבים מתגברת, ככל שהחברה שאזרחית מתחזקת. הם יודעים יותר את זכויותיהם וחובותיהם, הם משחקים פוליטיים. הקהילתיות היא אלמנט מאוד חשוב. יש המזדהים קודם כל עם העיר שלהם ולאחר מכן עם המדינה. יש כאלה המזדהים עם קבוצת ערים. הרשות צריכה לדעת לייצור את הכלים בכדי לעודד את היוזמות האלה
המשכיות - בגלל שלא משווקים עיר אחרת, אנחנו משווקים את אותה עיר. הזהות שנרצה להעביר היא זהות קיימת שנרצה שלנות אותה מעט. יש צורך בשימור לקוחות, לא "מנקים" את הכל ומתחילים מחדש. יש לדבר לרציונל ולאמוציונל בו זמנית. זה יוצר תהליכיות ואת השותפות לאורך כל התהליך.
פרדוקס בתהליך - אם צריך לזהות פלחי שוק, ולקוחות קיימים ופוטנציאלים. מה נאמר להם כשרוצים להיכנס עם מיתוג ושוק מחדש? עד עכשיו היה רע? מה לא בסדר כרגע? הם לא תמיד מבינים מדוע צריך לשנות. נוח להם במצב הנוכחי. אם עיר נכנסת לתהליך שיווק ומיתוג בנושא חינוך, זה אומר שזה לא היה בסדר עד עכשיו? יתכן שהלקוחות הפוטנצאיליים יירתעו וילכו למקום אחר. המכלול עשוי להיפגע מכיוון שאם חברה מדברת על הצד החדש, אנושית או מסחרית, מקום מדבר על עצמו מחדש ? יכולה להיווצר קונוטציה שלילית ? שמה שהיה עד עכשיו לא כל כך טוב.
מגמות אלה מרמזות על כך שמטרת המותג העירוני איננה רק לייצר מיצוב או בידול ? אלא גם וגם, ואולי בעיקר ליצור זהות, אחדות והמשכיות
זהות ? מחפשים שהלקוחות שלנו לא רק ייהנו מהמוצרים והשירותים שהעיר מייצרת, אלא גם יזדהו איתם, ישתלבו ו"ישחקו" תפקיד בקהילה, ייהנו מאיכות החיים, בנוסף להיות המקום מקום עבודה ופנאי בשבילם. זה מעבר למיצוב ולבידול שכבר ביצענו.
אחדות - נושא קהילה ואיכות החיים תופס מסה גדולה יותר, מעורבות התושבים מתגברת, ככל שהחברה שאזרחית מתחזקת. הם יודעים יותר את זכויותיהם וחובותיהם, הם משחקים פוליטיים. הקהילתיות היא אלמנט מאוד חשוב. יש המזדהים קודם כל עם העיר שלהם ולאחר מכן עם המדינה. יש כאלה המזדהים עם קבוצת ערים. הרשות צריכה לדעת לייצור את הכלים בכדי לעודד את היוזמות האלה
המשכיות - בגלל שלא משווקים עיר אחרת, אנחנו משווקים את אותה עיר. הזהות שנרצה להעביר היא זהות קיימת שנרצה שלנות אותה מעט. יש צורך בשימור לקוחות, לא "מנקים" את הכל ומתחילים מחדש. יש לדבר לרציונל ולאמוציונל בו זמנית. זה יוצר תהליכיות ואת השותפות לאורך כל התהליך.
פרדוקס בתהליך - אם צריך לזהות פלחי שוק, ולקוחות קיימים ופוטנציאלים. מה נאמר להם כשרוצים להיכנס עם מיתוג ושוק מחדש? עד עכשיו היה רע? מה לא בסדר כרגע? הם לא תמיד מבינים מדוע צריך לשנות. נוח להם במצב הנוכחי. אם עיר נכנסת לתהליך שיווק ומיתוג בנושא חינוך, זה אומר שזה לא היה בסדר עד עכשיו? יתכן שהלקוחות הפוטנצאיליים יירתעו וילכו למקום אחר. המכלול עשוי להיפגע מכיוון שאם חברה מדברת על הצד החדש, אנושית או מסחרית, מקום מדבר על עצמו מחדש ? יכולה להיווצר קונוטציה שלילית ? שמה שהיה עד עכשיו לא כל כך טוב.
מדוע לשקול תהליך מיתוג עיר?
רוב הרשויות המקומיות מספקות שירותים בעלי אופי דומה וברמת איכות שונה. המיצוב קשה להשגה. אנשים מדברים על ההבדלים בין ערים במושגים של: ארנונה, מקומות עבודה. רובם לא מודעים יומיום למורכבות שלהעיר. הם חיים את חייהם, אינם יודעים שכל ה"רקמה" העירונית עובדת כל הזמן, והם שואלים את עצמם אם מצבי כרגע X, מה יתן לי כניסה של מיתוג ארוך שיעלה הרבה כסף, אולי אצטרך לתרום להם ? ולא "בא לי". האם אני נותן אימון בתהליך? מה הוא ייתן לי?
משיכת אוכלוסיות איכותיות - ניוד תושבים אל תוך העיר, משיכת זוגות צעירים. לעיר יש מחזור חיים, יש לעיר שיא ולאחר מכן תהליך של מיצוי ודעיכה. זה חל על שכונות ולא רק על ערים. חידוש הרקמה העירונית היא קוראת אחת ל 20 שנה, אלא אם משהו אחר קרה, משהו ארוך כמו דעיכה. לדוגמא: השכונות בהדר, או בשכונות מסוימות בתל אביב. יש צורך למשוך אוכלוסיות חדשות, צעירות, איכותיות, משכילות.
מניעת דעיכה כלכלית/חברתית/פיזית - מדובר על רמות מהותיות לקיום עיר, המספקת שירותים, מייצר שירותים ולעיתים רק בזה ? זה נגמר. עד שנגיע לעיר יזמית שצריכה ליצור מנופים כלכליים, חזון, יעדים אופרטיביים בכדי למנוע דעיכה. זה מפשט את העניים לחשוב על מחזורים של עיר, שכונה מוצר, מותג. התהליך הזה קיים כל הזמן. צריך לדעת להתערב בכדי שהעיר תמשיך בכיוון החיוב, שלא תהיה הגירה שלילית, בריחה של זוגות צעירים, של אוכלוסיות איכותיות. איך נצליח להגיע לבשלות ומזהה את הרמה, איך נזהה את הדעיכה מבעוד מועד (גם במוצר, במותג בעיר ובמדינה).
השגת תקציבים ממשלתיים ? אם נרצה להיכנס לענף התיירות ? משרד התיירות יכול להביא תקציבים. אם נרצה לשפר מתקני ספורט, בניית אצטדיונים (כמו בחיפה, נתניה), אלה שותפויות במגזר הציבורי עצמו שמאוד פרודוקטיביות. ההיכרות של העיר כמוצר בישראל עדיין לא שלמה. הערים יכולות לעשות עבודה אך עדיין עיקר העול נופל בתוך הערים.
חיזוק הקהילה המקומית - תהליכי מיתוג ושיווק יכולים לתרום לחידוש, לייצור קהילה, ייצור פנאי, איכות חיים. עצם העובדה שאתה נכנס לתהליך של מיתוג אתה יותר קשר עם הקהילה. יש בעיר את ההון האנושי, הקשר בין האנשים שמייצר שירותים, אנשים נפגשים ומחליפים מידע. הוועדים מקבלים משקל. לעומת ערים ששמות את התושבים בצד בתהליך כזה.
חיזוק התיירות - כניסת התיירות הקיימת, תיירות היא מוצר לכל דבר. שירות שנמצא בתחרות כלפי פנים וכלפי חוץ. תחום זה מייצר הרבה מקומות עבודה.
מיצוב העיר באופן ברור לטווח ארוך - ברגע שאתה מזהה את הרצונות שלך מול המצב הקיים, אתה יכול לומר: "זה אני", לאורך זמן אגיע לנקודה הזו. כך לא יהיה בלבול וחיפוש דרך אין סופי. המהפך בחולון ממחיש זאת. הם שברו אתה מסגרת, מצאו מיתוג חדש לעיר: "עיר הילדים" כך יצאו מן הבלבול. אילת מחפשת כרגע מיתוג חדש בגלל התחרות עם עקבה. ובנו כרך גדול עם כל המשתמע מכך.
רוב הרשויות המקומיות מספקות שירותים בעלי אופי דומה וברמת איכות שונה. המיצוב קשה להשגה. אנשים מדברים על ההבדלים בין ערים במושגים של: ארנונה, מקומות עבודה. רובם לא מודעים יומיום למורכבות שלהעיר. הם חיים את חייהם, אינם יודעים שכל ה"רקמה" העירונית עובדת כל הזמן, והם שואלים את עצמם אם מצבי כרגע X, מה יתן לי כניסה של מיתוג ארוך שיעלה הרבה כסף, אולי אצטרך לתרום להם ? ולא "בא לי". האם אני נותן אימון בתהליך? מה הוא ייתן לי?
משיכת אוכלוסיות איכותיות - ניוד תושבים אל תוך העיר, משיכת זוגות צעירים. לעיר יש מחזור חיים, יש לעיר שיא ולאחר מכן תהליך של מיצוי ודעיכה. זה חל על שכונות ולא רק על ערים. חידוש הרקמה העירונית היא קוראת אחת ל 20 שנה, אלא אם משהו אחר קרה, משהו ארוך כמו דעיכה. לדוגמא: השכונות בהדר, או בשכונות מסוימות בתל אביב. יש צורך למשוך אוכלוסיות חדשות, צעירות, איכותיות, משכילות.
מניעת דעיכה כלכלית/חברתית/פיזית - מדובר על רמות מהותיות לקיום עיר, המספקת שירותים, מייצר שירותים ולעיתים רק בזה ? זה נגמר. עד שנגיע לעיר יזמית שצריכה ליצור מנופים כלכליים, חזון, יעדים אופרטיביים בכדי למנוע דעיכה. זה מפשט את העניים לחשוב על מחזורים של עיר, שכונה מוצר, מותג. התהליך הזה קיים כל הזמן. צריך לדעת להתערב בכדי שהעיר תמשיך בכיוון החיוב, שלא תהיה הגירה שלילית, בריחה של זוגות צעירים, של אוכלוסיות איכותיות. איך נצליח להגיע לבשלות ומזהה את הרמה, איך נזהה את הדעיכה מבעוד מועד (גם במוצר, במותג בעיר ובמדינה).
השגת תקציבים ממשלתיים ? אם נרצה להיכנס לענף התיירות ? משרד התיירות יכול להביא תקציבים. אם נרצה לשפר מתקני ספורט, בניית אצטדיונים (כמו בחיפה, נתניה), אלה שותפויות במגזר הציבורי עצמו שמאוד פרודוקטיביות. ההיכרות של העיר כמוצר בישראל עדיין לא שלמה. הערים יכולות לעשות עבודה אך עדיין עיקר העול נופל בתוך הערים.
חיזוק הקהילה המקומית - תהליכי מיתוג ושיווק יכולים לתרום לחידוש, לייצור קהילה, ייצור פנאי, איכות חיים. עצם העובדה שאתה נכנס לתהליך של מיתוג אתה יותר קשר עם הקהילה. יש בעיר את ההון האנושי, הקשר בין האנשים שמייצר שירותים, אנשים נפגשים ומחליפים מידע. הוועדים מקבלים משקל. לעומת ערים ששמות את התושבים בצד בתהליך כזה.
חיזוק התיירות - כניסת התיירות הקיימת, תיירות היא מוצר לכל דבר. שירות שנמצא בתחרות כלפי פנים וכלפי חוץ. תחום זה מייצר הרבה מקומות עבודה.
מיצוב העיר באופן ברור לטווח ארוך - ברגע שאתה מזהה את הרצונות שלך מול המצב הקיים, אתה יכול לומר: "זה אני", לאורך זמן אגיע לנקודה הזו. כך לא יהיה בלבול וחיפוש דרך אין סופי. המהפך בחולון ממחיש זאת. הם שברו אתה מסגרת, מצאו מיתוג חדש לעיר: "עיר הילדים" כך יצאו מן הבלבול. אילת מחפשת כרגע מיתוג חדש בגלל התחרות עם עקבה. ובנו כרך גדול עם כל המשתמע מכך.
גלזגו
שינוי דימוי פוסט תעשייתי - עיר תעשייתית מזוהמת עם בעיות סביבתיות קשות, שהייתה לה בעיה להתבלט ולשנות את תדמיתה. ?אנו רוצים היום לראות תעשיה נקיה, עם גנים, גני ילדים ופארקים ירוקים ? היי טק, ללא ערפיח וארובות
שינוי דימוי פוסט תעשייתי - עיר תעשייתית מזוהמת עם בעיות סביבתיות קשות, שהייתה לה בעיה להתבלט ולשנות את תדמיתה. ?אנו רוצים היום לראות תעשיה נקיה, עם גנים, גני ילדים ופארקים ירוקים ? היי טק, ללא ערפיח וארובות
המקרה של חולון
נקודות הפתיחה ניתוח מקרה חולון
עד שנות השבעים היה הדימוי של העיר חולון חיובי ביותר. אבל מאז ההתחזקות של ת"א בשנות השמונים הדימוי של חולון, הלך והתדרדר. היה צריך להגיד עליה משהו היא היתה ממוצבת עם שאר ערים שקרבו לת"א. היה לה גם תדמית שלילית היא חוברה לבת ים (חי בר , חובתים ועוד כינויים).
העיר סבלה מהגירה שלילית של אוכלוסיה איכותית וכניסה של אוכלוסיות חלשות. לא היו כלים בכדי לשנות את המגמה הזו.
קרבה למקומות המזוהים עם פשע ואלימות. ? היו שכונות בעייתיות. שלא כמו בניו יורק, שם ראש העיר מינף את כוחה של המשטרה ושינה את תדמית העיר.
מיעוט נכסים (עיר יוממות) ? לא היה לה מה להציע לא ספורט ותרבות וגם אם כן הרי שכל הערים דיברו על כך ספורט, צעירים, קרבה למרכז, איכות חיים. היה צריך ליצור בידול במצב של חוסר נכסים. בתק' ההיא העיר איננה עיר גדולה.
בעיה ביצירת בידול וכישלון המיתוג הקודם "חולון ריאה ירוקה בכל פינה". זה היה תהליך של מיתוג שלא הראה תוצאות.
ביצוע המיתוג של חולון
ייעול המנגנון העירוני במטרה להפנות משאבים מהתקציב העירוני לתהליך המיתוג. התרכזות באוכלוסיית יעד ? ילדים ? המושכת אוכלוסיות יעד נוספות ? משפ' בכלל והורים בפרט. המתקנים שילדים צריכים הם לא מתקנים מורכבים או יקרים, ויזמים יכולים לעזור בכך אך עדיין צריך ליצור תהליך של מיתוג ושווק. עיר שיש לה מעט נכסים יכולים ליצור אטרקציות כאלה וזה מה שעשתה חולון .
יצירת תשתית לעיר ילדים ? מתקנים פארקים מוזיאונים . אחד המיזמים הראשונים היתה העדלוידא. אח"כ מוזיאון הילדים, המדיהטק והכל נבנה סביב. יצירת אומנות הרחוב הפסלים שסובבים את העיר אלה יוצרים חוייה טובה לאלה הבאים עם הילדים לעיר. עיר גדולה לילדים. הכל נבנה סביב דברים פשוטים שהיו במקום.
התרכזות בשינוי התודעה של העיתונאים ? יח' הדוברות של חולון עשתה זאת יפה על ידי יצירת הבידול מהחובתיזם ומהחיבריזם. בהתחלה זה זול כתובות בעיתון וכו, ולאחר מכן העיר משתמשת בתקציבים מתאימים. ייעול המנגנון העירוני במטרה להקדיש משאבים לתהליך המיתוג.
יצירת שפה שיווקית חדשה מותאמת יעדים ? שפה שמדברת לילדים: דמות של ילד מותגית.
יצירת תשתית תרבותית ?אלה הקבלות. צריך להראות שהדימוי הוא טוב, אבל צריך לראות את היישום שלו. (מוזיאון, פארקים, אומנות רחוב, מדיה-טק אירועים תרבותיים, ועוד) אלה הן קבלות שהעיר מראה להבדיל משאר המיזמים המדיהטק, פרויקט מאוחר יותר, זה מיזם בשיתוף עם משרדי הממשלה. המרכז השלטוני מזהה את הפוטנציאל, השלטון המרכזי נכנס כלקוח. ומקדם את הילדים והיא רוצה להתחבר לעיר ולמיזם זה.
חולון עשתה שינוי דרמטי מאז והיא משתדלת לשמור על המצב הקיים. היא בהחלט משתדלת לקדם את רמת הילדים בעיר. השינוי נעשה בתקופה קצרה יחסית, כעשר שנים מאז הדימוי הקודם למימוש החדש. תופסת מקום מוביל בנושא התרבות לילדים ומזמינה את ההורים והסבתות להינות ממה שיש לעיר להציע.
סיכום המקרה של חולון
א. הרקמה העירונית בנויה משכבות המשפיעות זו על זו (תרבות, ספורט כלכלה אטרקציות אוכלוסיה ועוד.) העיר היא רקמה חיה בגלל הצביון האנושי שלה השכבות שבונות מורכבות מתשתיות, חברה, תרבות, חינוך, פוליטיקה, ספורט וכו'. נגיעה ברקמה האנושית יוצרת ריאקציה תגובה התגובה יכולה להשפיע על כל המרחב העירוני וכמובן שהנגיעות האלו יכולות להגיע מבחוץ . הרקמה מושפעת כמובן מהקשר לסביבתה. זו בעצם רקמה חיה ומתפקדת ויש לה דימוי או כמה דימויים הם מהווים חלק ממנה משום משפיעים עליה ועל הזהות שלה וזה נמשך לאורך כל הדרך.
ב. חשוב להדגיש שדימוי עיר הוא מוצר מורכב המבוסס על תפיסות, רגשות וחוויות סובייקטיביות וחוויות משותפות הדימויים הם תפיסתיים, של העיר הפנימית. וכמובן שהם שייכים לא רק לתושבי העיר אלא גם לדיאלוגים שהעיר מבצעת עם תושביה ועם סביבתה.
ג. זו היא למעשה השפה שבאמצעותה יש לתקשר מסרים,שפת הדימויים, שפה זו קשורה קשר אמיץ לזהות המקום, לתדמיתו העתידית ולדרכים לשווקו. ? די להזכיר את גלזגו שהדימוי הלך בצורה מותאמת עם העיר ולשקף אותה אך גם לכוון לאיזשהו עתיד.
ד. בחולון ? עיר שאין לה יותר מידי נכסים, אך רוצה לפנות לקהלי יעד ייחודים. זה הישג לא מבוטל של חולון.
נקודות הפתיחה ניתוח מקרה חולון
עד שנות השבעים היה הדימוי של העיר חולון חיובי ביותר. אבל מאז ההתחזקות של ת"א בשנות השמונים הדימוי של חולון, הלך והתדרדר. היה צריך להגיד עליה משהו היא היתה ממוצבת עם שאר ערים שקרבו לת"א. היה לה גם תדמית שלילית היא חוברה לבת ים (חי בר , חובתים ועוד כינויים).
העיר סבלה מהגירה שלילית של אוכלוסיה איכותית וכניסה של אוכלוסיות חלשות. לא היו כלים בכדי לשנות את המגמה הזו.
קרבה למקומות המזוהים עם פשע ואלימות. ? היו שכונות בעייתיות. שלא כמו בניו יורק, שם ראש העיר מינף את כוחה של המשטרה ושינה את תדמית העיר.
מיעוט נכסים (עיר יוממות) ? לא היה לה מה להציע לא ספורט ותרבות וגם אם כן הרי שכל הערים דיברו על כך ספורט, צעירים, קרבה למרכז, איכות חיים. היה צריך ליצור בידול במצב של חוסר נכסים. בתק' ההיא העיר איננה עיר גדולה.
בעיה ביצירת בידול וכישלון המיתוג הקודם "חולון ריאה ירוקה בכל פינה". זה היה תהליך של מיתוג שלא הראה תוצאות.
ביצוע המיתוג של חולון
ייעול המנגנון העירוני במטרה להפנות משאבים מהתקציב העירוני לתהליך המיתוג. התרכזות באוכלוסיית יעד ? ילדים ? המושכת אוכלוסיות יעד נוספות ? משפ' בכלל והורים בפרט. המתקנים שילדים צריכים הם לא מתקנים מורכבים או יקרים, ויזמים יכולים לעזור בכך אך עדיין צריך ליצור תהליך של מיתוג ושווק. עיר שיש לה מעט נכסים יכולים ליצור אטרקציות כאלה וזה מה שעשתה חולון .
יצירת תשתית לעיר ילדים ? מתקנים פארקים מוזיאונים . אחד המיזמים הראשונים היתה העדלוידא. אח"כ מוזיאון הילדים, המדיהטק והכל נבנה סביב. יצירת אומנות הרחוב הפסלים שסובבים את העיר אלה יוצרים חוייה טובה לאלה הבאים עם הילדים לעיר. עיר גדולה לילדים. הכל נבנה סביב דברים פשוטים שהיו במקום.
התרכזות בשינוי התודעה של העיתונאים ? יח' הדוברות של חולון עשתה זאת יפה על ידי יצירת הבידול מהחובתיזם ומהחיבריזם. בהתחלה זה זול כתובות בעיתון וכו, ולאחר מכן העיר משתמשת בתקציבים מתאימים. ייעול המנגנון העירוני במטרה להקדיש משאבים לתהליך המיתוג.
יצירת שפה שיווקית חדשה מותאמת יעדים ? שפה שמדברת לילדים: דמות של ילד מותגית.
יצירת תשתית תרבותית ?אלה הקבלות. צריך להראות שהדימוי הוא טוב, אבל צריך לראות את היישום שלו. (מוזיאון, פארקים, אומנות רחוב, מדיה-טק אירועים תרבותיים, ועוד) אלה הן קבלות שהעיר מראה להבדיל משאר המיזמים המדיהטק, פרויקט מאוחר יותר, זה מיזם בשיתוף עם משרדי הממשלה. המרכז השלטוני מזהה את הפוטנציאל, השלטון המרכזי נכנס כלקוח. ומקדם את הילדים והיא רוצה להתחבר לעיר ולמיזם זה.
חולון עשתה שינוי דרמטי מאז והיא משתדלת לשמור על המצב הקיים. היא בהחלט משתדלת לקדם את רמת הילדים בעיר. השינוי נעשה בתקופה קצרה יחסית, כעשר שנים מאז הדימוי הקודם למימוש החדש. תופסת מקום מוביל בנושא התרבות לילדים ומזמינה את ההורים והסבתות להינות ממה שיש לעיר להציע.
סיכום המקרה של חולון
א. הרקמה העירונית בנויה משכבות המשפיעות זו על זו (תרבות, ספורט כלכלה אטרקציות אוכלוסיה ועוד.) העיר היא רקמה חיה בגלל הצביון האנושי שלה השכבות שבונות מורכבות מתשתיות, חברה, תרבות, חינוך, פוליטיקה, ספורט וכו'. נגיעה ברקמה האנושית יוצרת ריאקציה תגובה התגובה יכולה להשפיע על כל המרחב העירוני וכמובן שהנגיעות האלו יכולות להגיע מבחוץ . הרקמה מושפעת כמובן מהקשר לסביבתה. זו בעצם רקמה חיה ומתפקדת ויש לה דימוי או כמה דימויים הם מהווים חלק ממנה משום משפיעים עליה ועל הזהות שלה וזה נמשך לאורך כל הדרך.
ב. חשוב להדגיש שדימוי עיר הוא מוצר מורכב המבוסס על תפיסות, רגשות וחוויות סובייקטיביות וחוויות משותפות הדימויים הם תפיסתיים, של העיר הפנימית. וכמובן שהם שייכים לא רק לתושבי העיר אלא גם לדיאלוגים שהעיר מבצעת עם תושביה ועם סביבתה.
ג. זו היא למעשה השפה שבאמצעותה יש לתקשר מסרים,שפת הדימויים, שפה זו קשורה קשר אמיץ לזהות המקום, לתדמיתו העתידית ולדרכים לשווקו. ? די להזכיר את גלזגו שהדימוי הלך בצורה מותאמת עם העיר ולשקף אותה אך גם לכוון לאיזשהו עתיד.
ד. בחולון ? עיר שאין לה יותר מידי נכסים, אך רוצה לפנות לקהלי יעד ייחודים. זה הישג לא מבוטל של חולון.
דימוי ערים ? הגדרה I
סך האמונות האידיאלים והרושם שיש לאנשים כלפי מקום מסוים. כלומר זוהי תפיסה או תחושה לגבי מקום מסוים, לדוג' אדם שירצה לעשות סקי ידבר תחילה על אתרי סקי בשוויץ ולא אתרי סקי בפולין וזאת בגלל הרושם והדימוי שיש לאתרי סקי הוא קודם במקומות כאלה ואח"כ בשווקים אחרים שנמצאים פחות במודעות, יש קיבוע. צריך לבדוק מה אנשים חושבים לא רק אני, או אנשים שנמצאים באתר או במדינה שאני בודק. כלומר, הדימוי הוא פישוט סך האסוציאציות וחלקי המידע הקשורים במקום, והוא תוצר של מחשבה המנסה לעבד כמות גדולה של מידע. מאוד אוהבים להשתמש במונח הקופסה השחורה ? היא מפשטת ,עיבוד הדימוי של המקום. אוספים מידע מביקורת שלי, משמעות, מהתקשורת, מביקור שלנו במקום. וכך נוצר הדימוי. דימוי נשמר לפי האופי של האיש עצמו, האם הוא דינמי או לא.
סך האמונות האידיאלים והרושם שיש לאנשים כלפי מקום מסוים. כלומר זוהי תפיסה או תחושה לגבי מקום מסוים, לדוג' אדם שירצה לעשות סקי ידבר תחילה על אתרי סקי בשוויץ ולא אתרי סקי בפולין וזאת בגלל הרושם והדימוי שיש לאתרי סקי הוא קודם במקומות כאלה ואח"כ בשווקים אחרים שנמצאים פחות במודעות, יש קיבוע. צריך לבדוק מה אנשים חושבים לא רק אני, או אנשים שנמצאים באתר או במדינה שאני בודק. כלומר, הדימוי הוא פישוט סך האסוציאציות וחלקי המידע הקשורים במקום, והוא תוצר של מחשבה המנסה לעבד כמות גדולה של מידע. מאוד אוהבים להשתמש במונח הקופסה השחורה ? היא מפשטת ,עיבוד הדימוי של המקום. אוספים מידע מביקורת שלי, משמעות, מהתקשורת, מביקור שלנו במקום. וכך נוצר הדימוי. דימוי נשמר לפי האופי של האיש עצמו, האם הוא דינמי או לא.
דימוי ערים ? הגדרה ה- II
סך המבנה הקוגניטיבי הרגשי הערכתי הכללי של יחידת התנהגות- או נקודת מבט פנימית על עצמה ? על העולם סביבה.
(דימוי למעשה שייך לעיר הפנימית הלא הפיזית כאשר אנו רוצים למתג מקום ) . יחידת התנהגות יכולה להיות קהילה קטנה, אדם בודד ומסתכלת על עצמה או להבין איך האחרים מסתכלים עליה כל זה קשור לעולם הדימויים והאינטראקציות.
הדגש בהגדרה זו שדימוי נקבע בכל מיני כיוונים ? הקהילה מסתכלת החוצה, אנשים מסתכלים על הקהילה וכו', זהו דיאלוג כל אחד מביא נק' מבט שהיא מביא על המקום. סך הדימויים הללו יוצרים את הדיאלוג והדינמיקה המדברת על המקום עצמו.
בהגדרה זו ישנה הפרדה בין דימוי פנימי וחיצוני. מעבר לכך, ישנה אינטראקציה בין המרכיבים השונים המשפיעים על הדימוי.
עיר חיצונית ? הביטוי הפיזי של העיר, היופי שלה, בניינים, דרכים, תשתיות ומרקם טבעי.
עיר פנימית ? הביטוי התפיסתי של תהליכים אנושיים, תרבותיים, מנטליים ופסיכולוגיים. האינטראקציה בין האנשים, ובינם לבין הסביבה.
סך המבנה הקוגניטיבי הרגשי הערכתי הכללי של יחידת התנהגות- או נקודת מבט פנימית על עצמה ? על העולם סביבה.
(דימוי למעשה שייך לעיר הפנימית הלא הפיזית כאשר אנו רוצים למתג מקום ) . יחידת התנהגות יכולה להיות קהילה קטנה, אדם בודד ומסתכלת על עצמה או להבין איך האחרים מסתכלים עליה כל זה קשור לעולם הדימויים והאינטראקציות.
הדגש בהגדרה זו שדימוי נקבע בכל מיני כיוונים ? הקהילה מסתכלת החוצה, אנשים מסתכלים על הקהילה וכו', זהו דיאלוג כל אחד מביא נק' מבט שהיא מביא על המקום. סך הדימויים הללו יוצרים את הדיאלוג והדינמיקה המדברת על המקום עצמו.
בהגדרה זו ישנה הפרדה בין דימוי פנימי וחיצוני. מעבר לכך, ישנה אינטראקציה בין המרכיבים השונים המשפיעים על הדימוי.
עיר חיצונית ? הביטוי הפיזי של העיר, היופי שלה, בניינים, דרכים, תשתיות ומרקם טבעי.
עיר פנימית ? הביטוי התפיסתי של תהליכים אנושיים, תרבותיים, מנטליים ופסיכולוגיים. האינטראקציה בין האנשים, ובינם לבין הסביבה.