חיפוש מושגים

שיתוף חברתי

יסודות הפרסום שיעור 1

התהליך השיווקי: מקור > קידוד > המסר > הערוץ > פענוח > נמען < אפקט > רעש > משוב

הפרסומת של מילקי מדגישה את התהליך השיווקי : (1) מקור: החברה אשר מייצרת את המילקי (חברת הפרסום) שמעוניינים להעביר לנו מסר שיווקי (2) קידוד: הדרך שבה בוחר המקור להעביר את המסר בפרסומת הם קודדו את המסר באמצעות שימוש במפורסמים וקרב ואדרנלין ומחשוף והכל כדי להעביר את המסר (3) המסר: מוצר נחשק (4) הערוץ: היה הטלוויזיה בה בחרו להעביר את המסר (יכלו לבחור גם בעיתון). ברגע שהפרסום בוצע מתחיל תהליך אצל הצרכן תהליך (5) פענוח אצל (6) הנמען. וזה (7) האפקט שנוצר. יש כמובן לשים דגש על (8) רעש של גורמים חיצונים משפיע על הפיענוח שלנו. מידע חיצוני אשר מקורו אינו בתוך הפרסומת. (לדוגמא אם אומרים שהחלב לא בריא זה יכול להשפיע על הפרסומת בגלל רעש חיצוני) לאחר מכן יש לבצע (9) משוב: לאחר שהמקור משווק את הפרסום הוא מתבונן כדי לקבל את המשוב, האם עלו המכירות? הפרסומת כמו מסרים שיווקיים אחרים הוא חלק מתקשורת שבו יש מקום באמצעות קידוד מסוים יש מסר שמועבר לקהל היעד.

שיווק אסטרטגי - Strategic Marketing

שיווק הוא פונקציית גג בארגון ומערך של תהליכים ליצירה, לתקשור ולאספקת ערך ללקוחות, ולניהול קשרי לקוחות באופנים המביאים תועלת לארגון ולבעלי העניין שלו.

אחת המטרות היא תקשורת שיווקית, באמצעות תקשורת שיווקית מנסות חברות לידע לשכנע ולהזכיר ללקוחות את המוצרים והשירותים שהם מציעות נקרא גם עקומת המוצר או המותג.

עקומת המוצר מותג: (1) ליידע אנחנו רוצים ליידע (2) לשכנע אנשים לרכוש (3) להזכיר את המותג ללקוחות כדי שימשיכו לרכוש. להדגיש את הבולטות.

Marcom Management – תקשורת שיווקית [9 שלבים]

ניתוח שיווקי: אנחנו רוצים לבדוק מה סביבת השוק, (א) מאפייני החברה (ב) מאפייני הצרכנים ולעשות פילוח צרכנים (ג) מאפייני המתחרים.
מטרות ויעדים: רק לאחר הניתוח השיווקי כי ניתן להבין אותם רק לאחר שהבנתי את כל הניתוח.
קהל היעד: מתוך היעדים והמטרות אני אגזור את הקהל היעד שלי.
מסר ואסטרטגיה: אני בוחר להעביר מסרים מסוימים לקהל היעד שלי,
תמהיל השיווק: פעולות שיווק עיקריות כדי לתקשר את המסר שלי אל קהל היעד
טקטיקה וערוצים: לבחור בטקטיקה עיתונות רדיו טלוויזיה כדי להעביר את המסר
לו"ז ותקציב: מה הזמן שיש לי וכמה תקציב לניהול הפרסום
ניהול הקמפיין: הקמפיין עצמו
משוב והערכה: ליצור הערכה ומשוב כדי לבדוק שהקמפיין נעשה כמו שצריך וכדי לבדוק האם עמדתי במטרות ויצירת מטרות ויעדים חדשים.

שמסתכלים על עולם השיווק ניתן לראות 3 חוליות - שיווק אסטרטגי בתוכו יש תהליך התקשורת השיווקית (9 השלבים) ובתוכו עומדות טקטיקות שיווקית.

טקטיקות שיווקיות – Marketing Tactics (1) פרסום (2) יחסי ציבור (3) קידום מכירות (4) שיווק ישיר (5) אינטרנט

1. פרסום – Advertising: העברת מידע באמצעות תקשורת המונים תמורת תשלום, "העברת מידע" העברת מסר שייוקי ממוען לנמען. באמצעות "תקשורת המונים" אמצעי תקשורת אשר פונים אחד לרבים (טלוויזיה, רדיו וכד') "תמורת תשלום" – אני רוכש מקום שטח מדיה, עמוד ובאמצעות המדיה שעומדת לרשותי אני מעביר את המסר השיווקי שלי הפלטפורמות: תקשורת מודפסת – עיתונים, ירחונים, מגזינים | תקשורת אלקטרונית: משודרת: רדיו, טלוויזיה אינטרנט | פרסום חוצות: שלטי חוצות, אוטובוסים | חומרים שיווקיים: עלונים, קטלוגים, ברושור.

2. יחסי ציבור: העברת מידע בתקשורת המונים שלא באמצעות תשלום ישיר. לדוג' בתוכנית טלוויזיה יופיע אדם שיספר על המוצר שאנחנו מוכרים אך לא מדובר על תשדיר חסות או פרסומת. מסר שיווקי מהמוען לנמען באמצעות תקשורת המונים אך לא בקניית מודעת פרסום. סיקור תקשורתי חיובי בצורה סמויה על מנת לעורר אמינות ולרכך את הגנות של הנמען. פלטפורמות (1) הודעות לעיתונות (2) כנסים וימי עיון (3) אחריות חברתית (תרומה) (4) לובינג (השפעה על בעלי ענין) (5) אירועים (פסטיבל, הפנינג).

3. קידום מכירות: תמריצים קצרי טווח אשר מטרתם המרצת רכישה מזורזת או מוגדלת של מוצרים או שירותים. (לדוגמא מבצע על החלון) (2+1 חינם). להניע את הלקוחות ולהמריץ אותם לרכוש. פלטפורמות: (1) תחרות ומשחקים (2) מתנות – קנה קבל (3) הנחות ומבצעים – המספר מתקשר להנחה (4) קופונים (5) תכניות מימון – לדוגמא ליסינג. (שלם עכשיו קצת ונממן לך את השאר).

4. שיווק ישיר: פנייה ללקוחות באמצעות תקשורת מתווכת ישירה – במקום לטווח דרך תקשורת המונים, אנחנו פונים אליו באופן אחד על אחד אך מטווחת ע"י דואר, אימייל וכדומה. פלטפורמות: דוא"ל, דיוור ישיר, שיווק טלפוני, פגישות מכירה.

5. אינטרנט (E) שיווק מקוון, העברת מסרים שיווקיים באמצעות האינטרנט ורשתות חברתיות. הפלטפורמות: (1) אתר חברה (2) פרסום באנרים (3) תוכן שיווקי (4) רשתות חברתיות.

סוף השיעור | מחבר: עידן נדיר | נושא: הסבר כללי על יסודות הפרסום | עדכון: 09/03/2013

יסודות הפרסום שיעור 2

ישנם 6 גישות וטקטיקות להפוך את הפרסומת ליותר אפקטיבית הומור, ידעונים, פרסום השוואתי, הפחדה, רגשות, סקס

הומור: שימוש בהומור וגרמת לנו לצחוק ולהתחבר למוצר (דוג: קמפיין של דפי זהב עם סלבריטאים - עטיפה של משהו משעמם בהומור כדי להתחבר למוצר) ההשפעות של הומור הם הנאה, פורקן, מנגנון הגנה, השתייכות חברתית ותחכום אינטלקטואלי. באמצעות הומור המסר שאנחנו יכולים להעביר מגביר את תשומת הלב בשונה ממשהו רגיל, כמו כן יוצר אהדה ורגש שזה חשוב כרכיב אמוציונאלי, מתאים בעיקר למוצרי פינוק קטנים (ממתקים סיגריות ומשקאות) דברים שמקושרים בהנאה וקלילות. חסרונות של שימוש בהומור בגלל רגישות (יכול להיות פוגעני) או חוסר הבנה (פיענוח), סמכות (הומור לא סמכותי - יכול להציג על צד השלילה) ולא בהכרח מתאים למוצרי יוקרה. קהל היעד של שימוש בהומור הם לרוב טיפוסים מוחצנים שיותר נהנים מהומור, ההומור תלוי בסוג ההשכלה (פחות השכלה יותר רדוד), המור משתמש בסלנג (משלב שפה) וגם גיל הומור יצחיק בצורה שונה בגיל.

ידוענים: מובילי דעת קהל (סלבס) או (דוג' קמפיין של בושם שנל עם בראד פיט- החיים כמסע כרצופי הפתעות אך יש משהו שנשאר איתך) היתרונות בשימוש בידוענים יש בולטות, תשומת לב, אהדה, מסר רגשי מורכב העברת האהדה מהידוען למוצר. מסר רגשי המורכב (הפרסומת של מיקל ג'ורדון - נראה אתכם אומרים את זה) להעביר את ערכי המותג של נייק ע"י צפייה בידוען. דחיפה של הסיפור חיים של הידוען כי יש בזה המון כוח. החסרונות של שימוש בסלבריטאים לפעמים אין קישור בין הידוען למוצר. ROI (החזרה על השקעה) מה הגידול במכירות לאחר ההשקעה בפרסומת?, חסרון נוסף הוא שהפרסום תלוי בידוען אם הסלבס עשה דברים רעים הדברים הללו פוגעים גם במותג ובפרסום. כמו כן יש מורכבות בשימוש בסלבס, הצורך להתאים את תכונות המפרסום והאישיות שלו למותג | הקריטריונים לשימוש בסלבס היא ההתאמה של הידוען למוצר , האטרקטיביות יופי וכדומה, רלוונטיות האם הסלבס משדרג את התחכום שנוגעים במוצר, אמון כלפי הסלבס לשימוש במוצר.

פרסום השוואתי: לוקחים מוצר ומעמידים אותו בהשוואה למוצר או שרות אחר. (דוג' קמפין של המשביר לצרכן) זול נתפס במקום אחד כעוגן אך המוצר שלנו הוא זול יותר, עצם העובדה שאני מדבר על מתחרה אני מדבר על עצמי. בדוגמא של מי עדן שם היה פגיעה במתחרה. | ישנם רמות שונות של פרסום משווה המוצר המוביל בשוק (סל הקניות הכי זול לחג, לא מתייחס למתחרה ספציפי) יותר טובזולנוח מאשר המתחרה באופן אישי נגיעה אישית במתחרה. | המוצר של המתחרה גרוע | היתרונות של פרסום משווה: בידול, חיזור רכיב קוגנטיבי, הצמדה למתחרה מוביל (ע"י הצמדה היא מראה לאיזה כיוון היא נמצאת) | חסרונות: כולם נרטבים (שחברת מים מלכלכת על חברת מיים אחרת כולם לא יצאו טוב מהסיפור הזה) , התנגדות בקרב לקוחות של המתחרה , תקיפה מצד המוביל היא מכירה במתחרה הזה ומרימה אותו. גם המדינה שלנו קטנה אנשים לא ירצו להתלכלך ברמה האישית כי אולי מחר הם יהיו בחברה האחרת. מסקנות מתאים לשחקנים קטנים, עדיף להתמקד בעובדות ובמחירים ושימוש במקור מידע אובייקטיבי.

הפחדה: כמה איום ומסוכן ונורא יקרה אם לא נשתמש במוצרי. (דוג' מט"ח בדואר ישראל אם אלי ומריאנו) בפרסומת יש שימוש בהפחדה, סלברטים והומור, פרסומות להפסקת עישון, תאונות דרכים יש רמות שונות של הפחדה (נמוכה לרוב מגיע עם הומור בינונית-מתונה גבוהה עם איסורים כאבים ותצטער) בכל אופן הם נותנים כלים להפיג את החרדה.

שימוש ברגשות: עצב, שמחה התחברות: (דוג' קמפיין סלקום מלך העולם) לא מסביר למה המוצר טוב יותר הוא מעורר בנו תחושה התרגשות ציפייה, הזדהות, אמפטיה וכמה היא קשורה למוצר השימוש ברגשות כי רגש הוא מסר השימוש ברגשות גורם להשפעה והפנמה ובאמצעות הרגש אנחנו עוקפים את המסלול הקוגנטיבי מעבר מסיטואציה עצב לרגש חיובי והמעבר נעשה באמצעות המוצר זרימה אמוציונאלית חיובית (יוצר את הקישור בין המוצר לבין הקמפיין).

שימוש בסקס: סקס תמיד מוכר. ישנם רבות שונות (דוג' קמפיין יונדאי מתחיל כמצב פיזיולוגי רדום ואז מגיעה סופה קייצית רעננה שזה הרכב) דימויים בעלי משקל מיני יתרונות השימוש בסקס זה העוררות ותשומת לב וזכירות רגש חיובי. החסרונות הם שזה פוגעני ומעליב ויש מוצרים שאין בניהם קשר בין מין למוצר (אוכל למשל)

סוף השיעור | מחבר: עידן נדיר | נושא: | עדכון: 02/04/2013

יסודות הפרסום שיעור 3

קמפיין הייניקן: מציג את גולת הכותרת של הנשים (חדר ההלבשה) בעוד הגברים מתלהבים למקרר ענקי (לפי הסטראוטיפ)

פרסום לנשים: מה נשים רוצות? מצד אחד נשים רוצות שיכירו את ברצונות ובאכות שלהם שהם שונים משל הגברים, מצד שני שפונים אליהם באופן יחודי הם מרגישות מודרות בגלל המתח בן הצדדים, הגדרה של זהות נשית היא גם עם קונפליקט , יש צורך לזהות את הצרכים ולספק את הצרכים והרצונות על פי רצונות

צרכים גלויים: לגיטימים, שידוע ומוסכם שמאפיינים נשים ושלנשים אין בעיה להודות בכך. משפחה האמא שאחראית לתפקוד והטכני של המשפחה (נקיונות, כביסות, מזון אלו הם תפקידי מגדר) "החוש האימהי" (דוג' קמפיין סנו ג'ל כביסה) אטרקטיביות גם חלק ממגדר מסורתיים האישה צריכה להיות מטופחת (קוסמטיקה, טיפוח, כושר) זה כמובן תלוי חברה ותרבות (שהתרבות שלנו רוצה רזות, משקל וכדומה) כמו כן פינוק (קטגוריה יחסית חדשה) היא מכירה בכך שנשים מעבר לאחריות על המשפחה ועל האטרקטיביות מגיע להן מקום לעצמן "זה בשבילי" צורך בפינוק ותשומת לב, זה מנוגד למשפחתיות (טיפוח, ביגוד, תכשיטים, מותרות). [דוג לסטודיו C] הכרה גם זה צורך גלוי, אך זה מעבר לפינוק אלה "מגיע לך" בשביל עצמך, תוצר של נשים עם עומס רב להיות הרבה דברים בו זמנית "מגיע לך הטוב ביותר" זה יוצר העצמה, ליטוף האגו, כוח נשי וכדומ (ביגוד, מוצרי צריכה שירותים) אך המוטיבציה לוקחת את זה לכיוון יותר נועז . [פרסום של ענת הראל]
צרכים סמויים: קיימים בקרב נשים אך פחות מקובל לשוחח עליהם בחברה לנשים קשה יותר להודות בצרכים הללו. מעורבות בפרטים [איפה כמה למה] , שליטה ובטחון [תקשר, תשלח הודעה], זמן אישי [המשך לצורך של זמן לעצמה] , אימפולסיביות [היכולת לגשת לקניון שלא צריך כלום ולצאת עם מלא שקיות] הבעת דיעה [קושי בנושאים מסוימים] .

הרבה פעמים משתמשים בנשים כדי להגיע לגברים, (דוגמא של דאורדורנט אולדספיס) גברים משתמשים ונשים קונות, הקמפיין זכה ליותר מ40 מליון צפיות ונמכרים יותר ממליון יחידות כל חודש. הניתוח של הפרסומת מראה את השכנוע של הצרכן להוציא כסף מהכיס.

פרסום לגברים: הגבר המחוספס פוגש במוצר מחוספס, או טכנולוגי, המאפיינים או המוטיבציות של גברים תחרותיות והשיגיות, שליטה [אני מחליט], תפקידי מגדר מסורתים [הנוהג, הקודח חורים, המתקן כוח וכדומה] , צורך בפידבק, אנדרנלין [התרגשות, הרפתקאות], סקס. וכן שילוב של כל המאפיינים יחד.

טריטוריה גברית השטח שהוא רק השטח הגברי, (ארגז הכלים של אבא) מומחיות של הגברים, הם מבינים הכי טוב, (אלקטרוניקה, מכוניות, מקדחות, מנוע) מוצרי פנאי , וכמובן מדובר על שימוש אישי מוצהר.
השתייכות חברתית: הצורך בפידבק, איזון חוזר, כל הזמן להרגיש שהם שייכים וחלק מקליקה, "החבר'ה", קטגוריה קשה כי יש צורך לדעת מהו "הקוד הגברי" [דוג' פרסומת של מכבי, יש מכבי יש חברים] מראה מסע בחיים של גבר, צבא, עסקים, חתונה, ספורט, ג'יפים ולאורך התחנות השונות יש 2 סודות שמלווים אותו כל הדרך, "חבר'ה והבירה" צמד לאלה והחיים יחיכו אליך. במכבי, מנסים להראות שהחברה זה חלק מהקוד הגברי וגם הבירה שלהם היא חלק מזה. [אתה רוצה להשתייך לזה] . | [פרסומת מתאים לי] - יש מי שאתה לא רוצה להיות אך אם אתה רוצה להיות גבר גבר אתה צריך לדעת איפה גברים קונים את הבגדים שלהם.
סקס: הקלאסי ביותר, שימוש במין בצורה בולטת, היום זה קצת בדעיכה, משתמשים במוצרים ספציפים ומאוד גברים (אלכוהול) מבחינה פיזיולוגית היא יוצרת עוררות ועניין רגשי מגביר ריכוז, הנתיבים הרגשים נפתחים. עלול להרתיע נשים וגם כלל האכולוסיה שמוצאים את זה כפוגע, וזה נמצא כמגדר מסורתי.[פרסום לאקס] - הנשים סביב הגבר מאבדות סביבה וטורפות אותו נוצר היפוך תפקידי מגדר במקום שהגבר מחזר אחרי האישה, הגבר מנסה רק לקרוא והנשים מאבדות שליטה והן מחזרות אחריו בגלל המוצר. (זאת פרובוקציה כאסטרטגיה) הפרסום הזה יוצר באז גדול ברשת מעל 50 מליון צפיות.
הגבר החדש: [קמפיין פולטספגן, נוסע במדע ועובר את האבולוציה של האדם והרכב הוא הקידמה] השילוב בין קשיחות ותחכום שנמצאים במישור שונה מגברי קלאסי, קשיחות חספוס תחכום, אינטלקטואלי, ואמירה יותר עמוקה המסע האבוציוני שהוא יותר מגבר רדוד. בפרסום הוא הגבר החדש שהתקדם.

סוף השיעור | מחבר: עידן נדיר | נושא: פרסום במבט מגדרי | עדכון: 02/04/2013

יסודות הפרסום שיעור 4

פרסומת שוויץ - בפרסומת ראינו 2 אירופאים אופיינים מגיעים לעיר ועושים בה יום כיף, הקמפיין מתבסס על מחקר שיווק (מחקר צרכנים) מהו הסטירואוטיפ השווצרי? יותר מרק ערים שיש בשוויץ אלה גם העיר שיגור מסר מנוגד להרחיב את התפיסה של הצרכן

Marketing Research - מחקר שיווקי: תהליך שיטטי ואוביקטיבי של איסוף וניתוח מידע, לצורך קבלת החלטות הנוגעות לזיהוי ופתרון אתגרים והזדמנויות בשיווק. מכיל בתוכו חקר ארגון, חקר צרכנים וחקר מתחרים בהגדרה הזו יש כמה חוליות ראשית תהליך המחקר נעשה באופן רציף ושיטטי והוא כל הזמן בודק את האתגרים שניצבים מלפננו ומספק לנו משוב ופידבר מסביבת השוק למה שקורה. שנית קבלת החלטות לא מדובר על מחקר תאורטי מונח אלה על הת'אכלס מה צריך לעשות מבחינה פרסומית מדברים גם על פתרון אתגרי כיצד לשווק מוצר מסוים או להגדיל מוצר מסוים וגם הזדמנויות על צרכים שלא היו קודם

עקרונות המחקר השיווקי: מחקר יוזם נמצאים בתהליך מחקרי שיטטי מחקר פרואקטבי ואנחנו מזהים אותם לפני שהם קורים (זיהוי שינוי טכנולוגי ופועלים בהתאם כדי להוביל) הוא מחקר מתמשך לא תלוי מאורע ספציפי (השקה, כניסת מתחרה חדש) הוא בודק ומנתר את האתגרים וההזדמנויות כל הזמן. והוא גם מחקר הוליסטי כוללני , לא מתייחס רק לפעילות הפרסומית שלנו ומתייחסים לשינוים ודברים אחרים, שימוש בסמארטפונים, חוקה, והוא מספק לנו כל הזמן ערך שיווקי לא רק ברמה הנקודתית ואומר מה ההשלכות על העתיד (כמו שימוש של ברקודים) וכיצד זה משפיע עלינו.

תהליך המחקר השיווקי: כולל 5 דברים מרכזים (1) זיהוי סוגיה זיהוי בעיה, (כיצד לגייס לקוחות, או להרחיב) (2) שיטה ועיצוב המחקר יצירת סקר ובדיקת הצורך בקבלת המוצר שלנו לעצב את המוצר והשינוי שלו יצירת קבוצת מיקוד וכלים מחקרים אחרים (3) איסוף נתונים לנתח את הסקר לערוך אותו, להפגש עם קבוצות מיקוד להיפגש איתם. (4) ניתוח מתוך איסוף הנתונים לנתח את הנתונים כדי לקבל תמונת מצב (5) קבלת ההחלטות מה יהיה השם של התוכנית מי קהל היעד בכמה תתומחר, לכמה זמן תהיה התוכנית איך נמשוך את הלקוחו וכל ההחלטות אנחנו מסתמכים ע"י המחקר והידע השיטטי שאספנו בממהלך המחקר

סביבות המחקר השיווקי: ישנם 3 סביבות מרכזיות הארגון המתחרים והצרכנים כאשר השוק הוא נקודת המפגש בו מתחברים האינטרסים שלנו של הארגון בתוך ספקי שירותים ומוצרים האינטרסים של המתחרים שמציעים ערך הדומה שאנחנו מציעים והצרכנים ואנחנו לא הצלחנו להשיג אותו כלקוח אין הצדקה לפעילות שלנו. בתפיסה השיווקית כל הפעילות שלנו נעשת כדי לספק שירותים ומוצרים.

חקר הארגון: (להבין מה המאפיינים שלנו בתור העסק) תהליך של התבוננות ופעולה שנעשית מבפנים לחוץ לשוק שלנו ואנו צריכים לזהות מה החזון שלנו, מה המשימה ומה המטרות שלנו מה אנחנו בעצם רוצים לעשות ומה האמת שלנו שאיתה נגשים את הרצונות של הצרכנים והלקוחות בהמשך נצטרך לדעת מה אנחנו רוצים לעשות או בעצם המאפיינים של הארגון ,נצרה גם לדעת מהו סל המוצרים והשירותים שאנו מציעים ומה המשאבים שלנו משאבים פיננסים, או מוחשים כמו בניינים וכדומה, ומשאבים שאינם מוחשים כמו הידע שנמצא בארגון. ועל הארגון להבין אותם לפני שהוא נכנס לעבודה עם השוק. מה התרבות הארגונית שלנו ומידת המחויבות של הארגון ופטריוטיזם ולנסות ולהבין מה היתרון תחרותי מה ההצעת הערך היחודית שלנו ומה הופך אותנו בתוך הארגון לשונים וטובים יותר מארגונים אחרים בשוק

ניתוח סביבת המאקרו ברמה הגלובלית המקיפה החיצונית, הסביבה הרחוקה שמקיפה אותה 6 סביבות מפתח "PESTLE" הם משפיעות על הפעילות שלנו בתור ארגוןן. סביבה פוליטית החלטה לחזק את הפריפריה ולהביא את העסק שלנו לאזור פעילות מאקרו סביבה כלכלית משפיעה עלי, גם שינוים חברתיים ישנם תוכניות מיוחדות לאקטיביזם לערב את הסטודנטים וגם שינוים טכנולוגים בדומה לקורס המתוקשב שמשתמש בממשק הטכנולוגי כדי לקדם את העסק ברמת המיקרו מתוך הבנת המקרו של השינוים הטכנולוגים. גם ברמה הפרסומית זה יכול לעזור. סביבה משפטית שינוי בחוקה יכול להשפיע עליי וגם בהספק האקולוגי בדאגה של בני אדם האם התפיסה שלך כירוק יכולה להשפיע על העסק שלך.

ניתוח סביבת המיקרו משתמשים במודל של SWAT - פירוש של חוזקות, חולשות , הזדמנויות ואיומים (מתחרים).

ניתוח דימוי: איך אנשים תופסים את הארגון שלנו והשירותים והמוצרים שלנו "סך כל התפיסות הערכים והעמדות לגבי מוצר או שירות מסוים" מה אנשים בעצם חושבים על המוצר שלנו? מה הם יודעים עליו ומה הם מרגישים ברמה הרגשית איזה סוג דימוי בהם יש האם הדימוי הוא דל או עשיר ומהו איכות הדימוי הוא חיובישלילימעורב מכאן מטרת הארגון לצמצם דימוי שלילי ולהגביר דימוי חיובי. בנוסף ראוי לציין שגם הדימוי הוא תלוי קהל בקהלים שונים התפיסות שונות (פריפריה לעומת מרכז)

חקר הצרכנים: מי קהל הלקוחות שלנו, מה המאפיינים פרמטרים של התנהגות צרכנים, ניתוח ההתנהגות צרנים הוא חקר התהליכים בהם הצרכנים נוקטים בחיפוש בחירה רכישה והערכת סחורות ושירותים. בשלב הרף הראשון לחפש אחר שירותים (איזה מקום מציע לי) מתוכן אסתכל על מה משעניין אותי משם יעשה חלופות וסלקציה, אני אבחר אחת מהם ובסוף ארכוש.ולבסוף אני יעשה הערכה האם לאחר שקניתי היה לי משתלם ובסוף אבחר האם להמליץ על המוצר.

מקרה בוחן של לוחמי הסומו: מקרה בהם משרד התיירות ביצע חקר צרכנים כי תפס שעצם האירוח של הלוחמים הללו יביא תיירים יפנים. להראות שהישראלים מכבדים את התרבות היפנית. התהליך הוא מה התפיסות מה מרתיע אותם מי נתפס כמי משפיע ולמשוך אותם ולהשתמש בהם ככלי מסר שיענה לטענות שלהם של ישראל בתוך יעד תיירותי

תהליך קבלת החלטת הקניה:

ישנם 5 גורמים זיהוי הבעיה, חיפוש מידע, הערכת חלופות, החלטת קנייה, לאחר קנייה יירכיה, מדרג בעת החלטת הקניה: זיהוי הבעיה (אני רוצה להשיג עבודה טובה אני צריך לרכוש השכלה) אני יוצא לחיפוש מידע (אני בוחן היכן אני יכול ללמוד את ההשכלה) לאחר מכן אני מגיע למצב של הערכת חלופות (מה ההיתרונות של כל אחד מהמוסדות) מתוך החלופות אני מבצע החלטת קנייה (למשל בחרתי ללמוד באוניברסיטת חיפה) ובסוף אני משתמש בלאחר קנייה האם אני מרוצה מספר לחברים אם לא . בכל אחד מהשלבים הלקוח מחפש סוג מידע אחר בשלבים הראשונים בפרסום יש צורך לחנך את הצרכנים שיש להם בעיה.

תועלות מוחשיות בבחירה: כאשר מסתכלים על התועלות אותם הצרכן מחפש במטרה לספק צרכים ורצונות תועלות מוחשיות ותועלות לא מוחשיות

תועלת פונקציונאלית: אני מעוניין ללמוד באוניברסיטת חיפה אני חיפאי ולכן נוח לי ללמוד קרוב, יש שכר לימוד זול, יש קורסים מקוונים ויש לי חברים שאמרו שהאוניברסיטה תכין אותי לעולם העבודה
תועלות שנובעות מחסכון: אני לא רוצה לעבור דירה כי אני קרוב למשפחה וכאן יותר זול שכר הדירה,
תועלות חוויות: מקום מהנה ללמוד, חווית לימודים כיפית

תועלות שאינם מוחשיות: תועלות חברתיות (בין אדם לחברה) אני רוצה שהחברים יסתכלו עלי שלמדתי באוניברסיטה ולא במכללה ואקבל בכך יוקרה מסוימת בסטטוס שלי וגם תועלות פסיכולוגיות שאני מול עצמי אוכל להגיד לעצמי שאני גאה בעצמי שלמדתי והתמדתי וזה מרחיב לי את המסוגלות העצמית ואהיה יותר מסופק מהחיים שלי

המטרה שלנו בתור ארגון לזהות את התועלות המוחשיות והלא מוחשיות ושהמוצר שלנו יענה עליהם.

פילוח שווקים: כאשר מסתכלים על השוק, רואים שהשוק מאוד הטרוגני (רבגוני) המטרה היא להיות ממוקד מבחינת פרסומית כדי לפגוע בדיוק בקהל היעד ולכן אנחנו מחלקים את הקהל לפלחי שוק הומוגנים שהם דומים לעצמם ושונים מהאחרים ולאותו פלח שוק יש 5 מאפיינים מרכזים

מובחן מפלחים אחרים: הצורך של צעירים בני 20 ללימודים שונה מאנשים בני 50
דימיון בין לקוחות בתוך הפלח: אפשר להגיע לאיזה הכללה שהציבור הצעירים 20-35 מחפשים חווית לימודים משהו שיכשיר אותם ומצוינות אקדמית.
מגיבים באופן דומה לגירוי שיווקי - מבחינה פירסומית, אם אדבר על הצרכים זה יגיע לאפקטיביות פרסומית
נגישים לפעילות שיווקית - שהאוכולוסיה הזאת נגישה אם למשל פייסבוק אדע שאוכל להגיע לצרכנים האלה בצורה ממוקדת
גדול ורווחיות - שהפלח יהיה מספיק גדול כדי שיהיה שווה להתמקד בפלח הזה.

שיטות פילוח נפוצות: ישנם 3 ראשיות , סוציו-דמוגראפי פילוח לפי מקום מגורים, מוצא , מעמד, גיל, בעלי הכנסה, השכלה. בנוסף פסיכו-גראפי מסתכלים על משתנים אישיותים (סגנון חיים) אנשים שחשוב להם אלמנט של סגנון חיים האופי שלהם. כמו כן ניתוח אשכולות ניתוח מלמטה למעלה מזהים קבצות של לקוחות (אנשים שטסים במחלקת עסקים למשל אנחנו מזהים אותו בהתאם למועדון החברה) ניתוח בהתאם להתנהגות בפועל.

חקר מתחרים: מוסדות אחרים שמתחרים בנו ושהלקוח בא לבחור בספק או נותן שירות הוא משווה ביננו לבין המחרה "חברות כושלות מתעלמות ממתחרים, חברות בינוניות מעתיקות ממתחרים, חברות מנצחות מובילות את המתחרים" ההנחה היא כדי שחברה חייבת להכיר את המתחרים שלה!

ישנם 3 סוגי ניתוחים (1) היקף התחרות: (2) אופי התחרות (3) מבנה השוק

ניתוח היקף התחרות ישנם כמה שאלות שצריך לשאול מי הם סוגי המתחרים מה היקף הפעילות של המתחרים? מה המשאבים (פיזים ומשאבים לא מוחשים מוניטין וכדומה) ניתוחים אלו הם ניתוחים כמותיים ברמה הכללית איך השוק בנוי ואיך כל מתחרה עובד. כמו כן יש גם ניתוח עומק

ניתוח אופי התחרות כאן ניתן למצוא את איכות המוצר, איכות השירות, מחיר ושביעות רצון לקוחות.

ניתוח מבנה השוק נחלק ל4 מאפיינים: מובילים (בעלי נתח השוק הגדול ביותר הם קובעים את הטרנד ומה יהיה הצעד הבא) מאתגרים, חברות במקום שני אך בשאיפה להיות במקום הראשון. (כמו אדידס שרוצה לעקוף את נייק) הם משקיעים המון בפרסום ועושים הכי הרבה רעש כי הם רוצים להשיג ולהצליח כמה שיותר מהר. מעתיקים אותם עוקבים, חברות בנוניות עם ותק מסוים אין להם את הצורך או הרצון להיות מובילים הם מרוצים מהמקום שהם מרוצים ושחקני נישה שחקנים שיש להם תחום מסוים, לא מנסים להיות מובילים הם משחקים בזווית קצת שונה יוצרים בידול תחרותי,

סוף השיעור | מחבר: עידן נדיר | נושא: מחקר שיווקי ופרסומי | עדכון: 03/04/2013

יסודות הפרסום שיעור 5

ניתוח שיווקי (לעולם תמיד נתחיל לבדוק איפה אנחנו עומדים) > מטרות ויעדים > הגדרת קהל היעד בו אנחנו רוצים להתמקד ופלחי השוק ומתאימים לקהל היעד הזה > מסרים שיווקים ומתכננים אסטרטגיה > בונים תמהיל שיווק אותם כלים (פרסום, שיווק ישיר, אינטרנט וכד') > טכניקות איזה סוג פרסום וגם באילו ערוצים בעיתונות, בשלטי חוצות, אוטובסים ומגוון כלי פרסום > לו"ז ותקציב (קמפיין ארוך, קצר, תוך כמה זמן נרצה להגיע להשיג, נקודתי או ההישג מתמשק) > ניהול הקמפיין תוך כדי שהקמפיין מתקדם לבדוק איפה ניתן לייעל אותו > ומשוב והערכה כמה הקמפיין עזר לנו והפקת מסקנות ולקחים ומתחילים מחדש.

הצבת מטרות: המטרות נגזרות מתוך חזון הארגון בו החזון אומר מה הארגון שלנו רוצה לעשות ומה המטרה הכללית שלו המטרות הם מגדלורים שיגדירו את כיווני ההתקדמות (דוג' אוניברסיטת חיפה תרצה להגדיר מטרה כמרכז של הצטיינות אקדמית) ואז בוחרים את כיוון ההתקדמות והמטרות צריכות להיות גמישות כדי שנוכל לעקוב אחרי המטרה ושתתאים למציאות המשתנה שבה הארגון פועל. כי העולם מאוד דינמי.

הצבת היעדים : (דוג' באוניברסיטת חיפה, היעדים יהיו מספר חוקרים מדדים שעוסקים בתחום ולפרוט אותם) היעדים צריכים להיות מאוד ממוקדים (בשנה הבאה לעלות לאיקס נתונים לא מטרה אמפורית) היעדים צריכים להיות מדידים (עלייה של 10% ברווח) והיעדים צריכים להיות ברי השגה (יעד פרופורציונלי והגיוני תואם לתקציבים ולהבין את המגבלות והיעדים הראלים) וצריך להיות תחום בזמן עד מתי אנחנו הולכים להגשים את היעד (לדוג': עד אוקטובר 2014)

מקרה בוחן: עיר ללא אלימות - חזון (הוא כללי מופשט) מה הם רוצים להשיג בצורה מאוד מקיפה. (לדוג': יצירת אקלים של כבוד הדדי סובלנות והידברות ...) | מטרות: מטרות שמתוכם לגזור את היעדים (לדוג' צמצום תופעות האלימות עיר והיעד שנגזור להסביר לכיתות עד אוקטובר)

מטרות ויעדים פרסומים: ישנם שלושה רבדים של מטרות ויעדים

הרובד הקוגניטיבי: (שכלי) המטרות מדברות על מוניטין, וזה ייגזר ליעדים של מודעות
הרובד הרגשי: (אמוציונאלי) המטרות מדברות על יחסים וזה ייגזר ליעדים של אהדה
הרובד ההתנהגותי: (הליכה לסופר) המטרה מדברות על פעולות וזה ייגזר לייעדים של תוצאות

מודל גיבוש המסר: המודל מתאר את תהליך העברת המסר מן המוען לנמען באמצעות 5 שאלות (מי | מה | כיצד | למי | תוצאה) מי אמר מה כיצד הוא העביר את מה שאמר למי הוא אמר ומה התוצאה והאפקט.

גיבוש המסר צריך להגזר מהמטרות והיעדים להיות ממוקד וברור שזה ישפיע על האפקטיביות ושיהיה זכיר, מסר שיווקי טוב הקהל צריך להיחשף אליו בן 9 ל21 פעמים, ריבוי החשיפות יעבירו את המסר כמו שצריך את המסר צריך לקודד עם הגישות הפרסומיות (השוואתי, איום הומור וכדומ')

המודל המשולש הרטורי: מודל ותיק שניתח אריסטו ביוון הקדומה שכולל 3 רכיבים מרכזים (לוגוס-הגיון | פאתוס-הרגש | אתוס-למציג)

לוגוס הרכיב שפונה אל ההיגיון והידע, קוגניטיבי, לפנות לרבדים הרציונליים שבנו ולהסביר לנו מה היתרונות של המוצר או החברה שאתה מפרסם. וכמובן תועלות מוחשיות הסבר ממש על היתרונות של המוצר. (הפרסומת של המסטיק והפרסומת של האיפון - )

פאתוס הממד השני של אריסטו, הממד של הרגש, המטרה היא ליצור חיבור רגשי בין הצרכן למוצר או המותג ע"י סיפור ומטפורות ולחבר אותו למוצר ליצור תחושה של קרבה והזדהות והוא פונע אל התועלות הלא מוחשיות תועלת חברתית, מה אנשים יחשבו עלי (הפרסומות של סלקום שפונות בעיקר אל הרגש)

אתוס הממד שמדבר על המציג הדובר הפרזנטור ומה המאפיינים של הדובר וכמה הם חשובים וכן אמינות וקבלה של הדובר ולבסוף הזדהות אם המסר יועבר כמו שצריך, האם תהיו אפקטיביות בפרסום. (הפרסומת של חיים כהן שמציג לנו לקבל את הירקות והפירות מהאדמה עצמה, המסר רציונלי, שארוז בשימוש במפורסם שנמצא עם ערכים של בישול גם איכות וגם עממיות והדובר הוא מומחה והמסר הזה עובר בצורה טובה) הרבה פעמים שמדברים על האתוס הוא בדרך כלל מפורסם אך לא רק כי ע"י המאפיינים וההשפעות שלהם ישפיעו על הצרכן (הפרסומת של דאב גם סוג של אתוס ששם יש לא רק ידוענים אבל דובר שמעביר את המסר)

תזמון המסרים יש צורך להבין את הקונצפט שתזמון המסרים עובד הקשר בין תזמון למסר ובהשפעות שונות כמו השפעות מאקרו מה שקורה בחוץ אקולוגיה, בעולם וכדומה. וגם השפעות מיקרו מתחרה מסוים יגרום לנו אולי להפעיל מסר אחר והם משפיעים ומכאן נגזר המודל של מחזור חיי המוצר

מודל מחזור חיי מוצר PLC : העקומה הלוגיסטית של המוצרים המוצבים על ידי ציר X שהוא המכירות ועל ציר ה Y מופיע הזמן והמודל מציג מחזור חיים של מוצר או חברה ( פיתוח המוצר > הצגת המוצר > שלב של גדילה > שלב בגרות (מכירות גבוהות) > מיצוי המוצר ודעיכה בסופו של דבר)

השפעות PLC על המסרים ישנם 3 שלבים (התחלתי, מתקדם ובגרות) השלב ההתחלתי מטרתו ליידע (לעדכן צרכנים שידעו שיש מוצר כזה בכלל) השלב המתקדם מטרתו לשכנע - פה אנחנו משכנעים מדוע המוצר שלנו טוב לעומת מתחרים וכדומה אנחנו נאבקים על המקום שלנו לעומת המתחרים. שלב הבגרות מטרתו רק להזכיר כמו קוקה קולה, לא מסבירים לנו לא משווים אבל רק מזכירים לנו שהמוצר יהיה במודעות שלנו (בדוגמה של פרסום ויאטנם, שבהתחלה הציגו את המודעה שלהם כ"הקסם החבוי" כך שאנשים לא מכירים אותו כלל הוא ביצע הלוגו את השלב ההתחלתי ולאחר 10 שנים שאנשים כבר הכירו אותה הם שינו את המודעות והסיסמאות שלהם ל"קסם על זמני" השילוב בין העתיק לחדש וההסבר עובר משלב ההתחלתי לשלב של לשכנע למה בעצם הוא מקום כדאי)

פרסום בזמן משבר – הפרסומת של מדינת ישראל לעידוד התיירות, שהסלוגן הוא "ישראל יכול להיות מקום מסוכן" אך המשחק מילים, גיחוך על ההקשר, מציג פרסומת שובבה של נשים וגברים שהשתמשו במסר הפרסומי שנגזר מהתזמון של הפרסום שהמודעה יצאה משתנים מאקרו.

סוף השיעור | מחבר: עידן נדיר | נושא: עיצוב אסטרטגיה פרסומית | עדכון: 19/04/2013

יסודות הפרסום שיעור 6

כולנו מושפעים מפרסום במידה רבה גם אם אנחנו חושבים שאנחנו לא... תחום הבריאות, הוא תחום רחב נסתכל מהצד של ספקי התרופות ושירותים ע"י תופעה שנקראת "חרחור מחלות" שבה יש 3 אסטרטגיות מרכזיות לעודד לרכוש את המוצרים שלהם גם אם אין להם צורך מובהק. ובנוסף שימוש בפרסום מצד הארגונים הציבורים, הממשל ואגודות שמעודדים להתהגות בריאה. (2 כוחות מרכזים לשכנע לאמץ התנהגויות מסוימות בנושא הבריאות)

חרחור מחלות Disease Mongering

ניסיון לעורר את דעת הציבור למצבים או מחלות קלות ערך, במטרה לקדם מכירת תרופות ומוצרים רפואיים. המטרה היא לגרום לנו לרכוש תרופות או טיפולים רפואים שלא היינו רוכשים מלכתחילה ושאין לזה כוח רפואי הכרחי. ישנם מספר עקרונות מנחים יצירת פחד פגיעה בביטחון העצמי ופתרונות להפחתת החרדה.

לשימוש בחרחור מחלות יש השלכות: (1) תיוג חברתי – בעקבות קמפיין של חברות התרופות האנשים מרגישים מודרים, בושה חוסר בטחון (2) טיפול לא הולם – יכול להיות שיש טיפולים טובים יותר ממה שמוצע בפרסום והטיפול שמוצע או התרופה לא מתאים לאדם (3) בזבוז כספי המטופל – הוצאות שלא היו צריכות לצאת (4) בזבוז משאבי מחקר וציבור – ניצול תקציבי מחקר ופיתוח לנושאים פחות חשובים.

טקטיקות מרכזיות:

הצגת תופעות חיים נורמטיביות כמחלות – לקחת את החיים הנורמטיביים שלנו ולהציג אותה כמחלה שדורשת טיפול. (לדוגמא התקרחות תופעה נפוצה או בעיה בריאותית? חברות התרופות גורמות לנו לחשוב שהדבר הנורמטיבי הזה הוא לא תקין ועושים זאת ע"י פרסום מאמרים שמדגישים את השכיחות של הבעיה וחומרתה, מחקרים מדעים שמוצאים קשר בין דכאון וקשיים למציאת זוגיות בגלל ההתקרחות יצירת אגודות כמו "ארגון בינלאומי לחקר הקרחת" והאגודות גורמות להצטייר כחלק מאגודת חולים, קמפיינים פרסומים כמו "לך ותיבדק אצל הרופא" אתה צריך טיפול תרופתי.) דוגמא נוספת היא תרופות ללא מרשם OTC (בפרסומת של אקמול – אנשים שסובלים מכאבי ראש מוצגים בצורה הומוריסטית לקטגוריות שהפרסומת הזאת משתמשת ביצירת חרדה והפתרון וההקלה הוא האקמול אך הם לא מציגים לנו למה סבלנו מכאב ראש אולי חוסר שינה חוסר אכילה אולי בכלל מכת שמש ובמקום לעודד לפתור את הבעיה הם מעודדות לרכוש מוצרים רפואים)

הצגת בעיות אישיות חברתיות וגם להציג אותם כמחלה דכאון תופעה פסיכולוגית חברתית מתודעה של מצוקה אישית, קושי קצר מועד בחיים, זוגיות וכדומה חברות התרופות מנסות לצייר לנו את כל מגוון התופעות כבעיה למרות שאין ממש בעיה כי אפשר לטפל בזה בתרופות (פרוזק) בלי לשאול האם יש בעיות פסיכולוגיות אמיתיות ע"י יצירת מודעות ציבורית שאם אני מרגיש לא טוב לקום בבוקר אז אני צריך לקחת תרופות נוגדות דיכאון שכנוע אנשי מקצוע כמו הרופא משפחה שימליץ לנו על השימוש בכדורים וגם שכנוע הציבור גם לשכנע את הציבור ע"י הידע כי יש תרופות כאלה שיטפלו בבעיות הללו וגם לשכנע שהשתמשו בתרופה עצמה. [בבריטניה שיעור המאובחנים בדיכאון נשאר זהה ב15 שנה לעומת זאת לתרופות לטיפול בדכאון גדל פי 4 למרות שלא היה גידול באנשים חלק גדול מזה הוא תוצר של אותם פעילויות פרסומיות של חברות התרופות] גם הדוגמא של גלולות של היום של אחרי "פוסטינור" שניתן לקחת אחרי יחסי מין לא מוגנים ואז נשאלת השאלה האם זה פתרון לבעיה או עידוד להתנהגות לא אחראית – שימוש באסטרטגית הפחדה.

הצגת סיכון רפואי כמחלה – להציג את הסיכון שעתיד להיות כמחלה ממש מסוכנת כדי לקדם את הפרסום. מצבים שאנחנו נמצאים בתוך קבוצת סיכון למחלה מסוימת (לחץ דם בנוניקולסטרול בנוני) ומעודדים אותנו לרכוש תרופות בגלל הסיכון. דברים שניתן למנוע ע"י סגנון חיים נכון והחוסר בהצדקה לקחת תרופות לאורך שנים. (לחץ דם גבוה מוגדר בצורה מנוטבת וכל השאר יוצאים מהגרף) זה מתבצע ע"י קמפיינים פרסומים רחבים שמפחידה אנשים לגבי הסיכון שלהם , תרומות כספיות שהולכות למחקרים מהסוגים האלה מעורבות ישירה עם הרופאים ומחלקות ופעילות של יחסי ציבור כדי לקדם את התרופות.

בכולם יש מניעים כלכלים ברורים

שיווק בריאות – PUBLIC HEALTH MARKETING

שימוש באמצעים שיווקים לעידוד התנהגויות בריאות והפחתת התנהגויות שאינן ביראות, במטרה לקדם את בריאות הציבור (אוכל בריא, עישון וכדומה) מטעם אגודות לקחת אחריות ולהתנהג בצורה מסוימת. גם כאן יש אינטרסים כלכלים פחות צינים אבל עדיין קיימים הם חולים יותר, והם יעלו למדינה או לארגון בכסף עתידי.

שיווק בריאות הציבור: מודל הדו שלבי

ידע וחינוך: אנחנו צריכים להבין שחשיפה לשמש היא עלולה להרוג להבין מתי זה לא טוב מה למרוח איזה כובע לשים וכל הדברים הללו מעודדים אותנו מה אנחנו צריכים לעשות
השפעה התנהגותית: שזה משפיע על ההתנהגותית – מורכב יותר מהראשון אך הוא מותנה קודם כל האדם יבין ואחר כך יתבצע השינוי.

עקרונות שיווק הבריאות: עקרונות אלו מכילים מחקר שיווקי כדי לעשות פרסום אפקטיבי צריך לדעת מה המצב בשוק מה הם יודעים ואיזה התנהגות לאמץ ואיזה לא (למה אנשים מעשנים או לא בוחרים בהפסקת עישון) PRE-TEST מחקר מקדים, פיילוט, שבו מכינים תכנים של קמפיין בצורה בסיסית ונפגשים עם קבוצת מיקוד ובודקים תגובות. קמפיין מבוסס תיאוריה שנלקח מידע אקדמי שמשפיע על קהל יעד מסוים פילוח שוק והחלוקה ההטרוגנית לקבוצות הומגניות . ערוצים והיקף חשיפה (כמו יוטיוב או כתובה). ניתור והערכה האם באמת הקהל יעד זוכר את הקמפיין מגיב אל הקמפיין. גישה הוליסטית לשיווק שיווק 360 מעלות ששינוי התנהגות לא נובע רק מקמפיין פרסומי אני צריך גם לבצע שינוי ברגולוציות (כמו מכירת סיגריות לבני נוער)

קמפיינים נגד עישון

קמפיין בארה"ב של אנשים שעישנו בעבר וסבלו במחלות של עישון ובחרו להינצל כתוצאה של פרוצדורות לא פשוטות והם עושים עדות אישית שיוצרת אוטנטיות הקמפיין הופץ ברשתות טלוויזיה ארציות בתקציב של 54 מליון דולר ב12 שבועות הקמפין העלה ב250% את פניות אל קווי המידע וגם כ1.5 מ' מענשים מנסים להגמל בעקבות הקמפיין. זה הכוח של פרסום כדי לגרום לשינוי חיובי. בעישון צעירים, נמצא כי הם מושפעים מפרסום של חברות הסיגריות ולא משפיעי עליהם החולי, הזקנה והמוות כי הם צעירים ולא חשוב להם כרגע.

עקרונות בפרסום לצעירים לעישון: גישה ממוקדת בצעירים ההבנה שהצעירים 12-20 הצרכים והתפיסות שלהם שונות מתפיסות של פלחים אחרים. הזדהות עם דוברים צעירים ומסרים שהוא מביא איתו ביטול הקוליות איך ע"י זה שאתה מעשן אתה תתפס לא כקול ואתה פתי פרייאר וכדומה. המסר הוא ברור ועקבי וחד משמעי. החזרה עליהם היא חשובה בלי לנסות לבלבל את הנוער עם יותר מידי מסרים. הדגשת התלות וההתמכרות אחד הערכים המרכזים הם חופש שמשפיעים על הצעירים והתלות של ההתמכרות מדבר לקהל הצעיר ודרכו ניתן לפנות בצורה אפקטיבית בקמפיין של הבחור והבחורה הצעירה שמציג מן אוראלי כפוי "העישון משמעתו להיות עבד לטבק" והוא רצה לקשר בין ניצול מיני לבין הניצול של המעשנים ע"י הסיגריות וחברות הטבק.

סוף השיעור | מחבר: עידן נדיר | נושא: אסטרטגיות פרסומיות בעולם הבריאות | עדכון: 20/04/2013

יסודות הפרסום שיעור 7

אסטרטגיות לפרסום תיירות

המטרה לשכנע ולגרום לאנשים לבלות את החופשה שלהם במקום המסוים.

אסטרטגיות לשיווק תיירות הם : שליחת מסרון מנוגד, הפיכת חסרון ליתרון , גיחוך על סטריאוטיפ, שימוש בסלבריטאים וחווית התייר במרכז.

תעשיית התיירות: הייתה מאוד זניחה בשנות ה50 ומאוד מורכב ויקר, בשנת 2012 התיירות שברה שיא עולמי של ביליון תיירים בשנה.

סוגי תיירות: תיירות מקומית, תיירות עסקית, תיירות לצורך ביקור משפחה וחברים, תיירות פנאי (להשתזף) תיירות אתגרים לטפס על הר, תיירות טבע לעשות ספרי בטנזיה ... הסוגים הרבים מאוד.

מאחורי כל פרסום שיווקי יש כאן הרבה אינטרסים לקחת מהתיירים כסף כי כל תייר מכניס בממוצע 1000 דולר. התיירות מכניסה מקומות עבודה. יש חשיבות לתיירות לפיתוח תשתיות, מקומיות, תחבורתיות ועוד.

יעדי התיירות מתחרים על התיירים שיגיעו אליהם.

PLACE IMAGE (דימוי מקום) : סך התפיסות והעמדות והערכים שלנו כלפי מקום מסוים.

6 הגורמים המשפיעים על הדימוי של תיירות: (א) תיירות – אנשים שהיו תיירים הדימוי של המקום משתפר (ב) התרבות: הנכסים הלא חומריים של המדינה, היסטוריה , שפה, שירה, אומנות ומזון (ג) התושבים עד כמה התושבים נראים מעניינים (ד) שלטון האם המדינה מתנהלת בצורה דמוקרטית, מדינה עם פעולות לגיטימיות או לא לגיטימיות (ה) הכלכלה והמוצרים: הדימוי על המוצר משפיע על הציפיות שלי לאן לנסוע. (ו) הגירה והשקעה: עד כמה המקום נראה לנו רלוונטי ומעניין להשקעה או לעבור לגורם שם.

שליחת מסר מנוגד שכנוע באמצעות קמפיין פרסומי מנוגד לתפיסה של אנשים על המקום. (כשבדקו את וינה ראו שוינה מקום נחמד אבל יש מקומות יותר נחמדים וינה תמיד תהיה יפה – מתוך ההבנה של המסר היא העבירה את הקמפיין של מסר "עכשיו או לעולם לא" שגרם לאנשים להבין שוינה יפה עכשיו ולא לדחוק את הסיפוק) | (בהונג-קונג היה לה פעם מגפת סרס שגרמה לתיירים לא להגיע והם העבירו מסר "תחיו את זה תאהבו את זה" ובמסר הזה היא העבירה את המסר "חי" וגם לאהוב)

הפיכת חסרון ליתרון לוקחים מהשיח שנתפס כשלילי והופכים אותו שייתפס כחיובי. (הנגב תמיד נתפס כמדבר (שאין בו מה לעשות ולא קורה כלום) הנגב יצא בקמפיין של הפיכת חסרון ליתרון הציגו אותו כמרגש כנפשי מקום רגוע המאפיין של מדבריות לא ייתפס כשלילי אלה כחיובי "להתרגש מצבעים אחרים" לא העיר אלה הנגב) דוגמא נוספת העיר ברדפוט עיר עם דימוי של מהגרים מאסיה, אוכלוסייה הודית פקיסטנית ולהציג את זה באור חיובי עם הסיסמה "הטעמים של אסיה" ומציגים את המאפיין של מהגרים בתור יתרון של ריבוי תרבויות .

גיחוך על הסטראוטיפ בה לוקחים מאפיין סטראוטיפי על מקום ומותחים אותו עד הקצה ומראים כמה הוא מופרך וכמה הוא מטופש. (בדוגמא של פריז עומד שרברב ליד מגדל אייפל – היה דימוי שאם יהיה הרבה מהגרים מאירופה יהיו הרבה שרברבים שיבואו מפולין, ומשרד התיירות שיווק את פולין לצרפתיים דווקא דרך הדימוי הזה. תראו איזה חתיכים מחכים לכם שם.) דוגמא נוספת קמפיין של מדינת ישראל שבו הייתה לה דימוי של ארץ הקודש הוא דימוי דיי אטרקטיבי שמושך נוצרים וקטולים הדוקים לעשות עליה לרגל, אבל לצעירים הדימוי הוא של מלחמות ועי חוברות ואפשר למות משעמום... בניסיון של ישראל גיחוך על הסטראוטיפ אך הוא לא רק של נזירים ונזירות (צוחקים על הולילנד ומראים בחורות בלבוש צנוע)

האסטרטגיות של שליחת מסר מנוגד הפיכת חסרון ליתרון גיחוך על סטראוטיפ רובם מכילים דימויים שלילים.

שימוש בסלבריטאים: הטקטיקה היא מגוונת ומורחבת יוצר העברה רגשית הזדהות ואנחנו משתמשים בהם להעביר את הזדהות בתיירות. (בקליפורניה לוס אנג'לס יש המון מפורסמים, וקליפורניה החליטה להוציא קמפיינים תיירותיים עם שורה של סלבריטאים) גם ג'מייקה שיווקה את האתלט "בולט" ויצא סמוך לאולימפיאדה )

חווית התייר: הפרסומת לא מדברים על היתרונות של המקום הנוכחי אלה נותנים דגש לחוויית התייר במרכז. היעד התיירותי הוא התיירים עצמם. התמקדות בלקוחות, לשים חוויה רוחנית כדי לדבר על אורח החיים ואנשים שמחפשים שינוי וחוויה מסוימת הקמפיין הוא החוויה עצמה. המרכז הוא אתה. גישה מעניינת ולא סטנדרטית (בקמפיין של גאורגיה "לרגעים הטובים ביותר של חייך" המסר הוא לא האנשים הטובים, המקומות היפים, הכי זולים וכ'... אלה בוא בשביל ההנאה שלך בשביל הדברים שאתה תחווה המיקוד הוא באנשים) (גם בספרד שיווקו "יש אלף סיבות לומר וואו" ואז הם באים לומר אתה תתרגש.

המאמר על אסטרטגיות תקשורת ותיירות במדינות אפריקה במאמר ניסו לבדוק את אופן ההתמודדות של מדינות אפריקה עם דימוי שלילי באמצעות אתרי אינטרנט הם גילו שקיים להם ידע רב בנושא ולהבנה של המקומות

סוף השיעור | מחבר: עידן נדיר | נושא: אסטרטגיות לפרסום תיירות | עדכון: 10/06/2013

יסודות הפרסום שיעור 8

שיווק מקומות

שיווק מקומות: שיווק של מרחבים פיזיים מקום גאוגרפים ערים שכונות פרויקטים . שיווק מקומות הוא מתוך שיווק חברתי סביבתי . בשיווק מקומות אין שליטה על המאפיינים המאקרו של השכונה (או מעט שליטה) אני לא יכול לבחור איפה היא נמצאת אני מושפע מהתושבים שגרים בשכונות שסמוכות לי אני מושפע מהגידול בתושבים וכדומה. כל הגורמים הללו משפיעים על המקום לכן השליטה נמוכה שם.

ממה השיווק מושפע (א) גורם אנושי: מהאנשים שגרים בעיר או במקום או מסביב (ב) גורמים פיזיים: האם המקום ממוקמת ביער במקום ישר או משופע מה השטח של המקום (ג) מרחבים קרבה לתעסוקה מה המרחב שיש לי (ד) היסטוריים האם המקום ליד מקום היסטורי (היסטורי חיובי או שלילי צריך לדעת מה לקדם מה להפנים) . (ה) גורמים פוליטיים: מעבר לקו הירוק התנחלות וכדומה. הם גורמים שאין להם שליטה.

שיווק מקומות יש להתחשב בכמה פרמטרים לפני שיווק (א) העבודה מאוד מפולחת לפי תושבים – הפניה היא בדרך כלל מאוד ממוקדת לתושבים ספציפי (רק הייטק או אנשי גיל הזהב) (ב) תועלת מוחשיות ולא מוחשיות: המוחשיות מקום שבר השגה מבחינת התקציב, חינוך לילדים, גישה נוחה לתחבורה, קהילה טובה וכדומה. וגם תועלות לא מוחשיות – מקום מגורי בתפיסת העצמי שלנו רכישה בעלת מורכבות ומעורבות גבוהה מאוד. האם המקום הוא יוקרתי משפיע על היחס לאדם וכדומה.

מוטיבים בפרסום נדל"ן: ישנם שורה של מוטיבים שמוצאים (מתוך המחקר של אלי אברהם) (א) רגשות לאומיים: מקשר לנרטיב ההיסטורי הציוני שבהתיישבות יש פעולה חלוצית "בוא לגור בנגב" מבוסס על פטריוטיות הזדהות עם רגשות לאומיים ולקדם אותם . (ב) אופי האוכלוסייה לגור אם אנשים כמוך, (אנשי הייטק, גיל הזהב) מתוך הקשר אסוציאטיבי שאם האנשים שגרים שם הם אנשי הייטק הם דיי מחונכים והילדים שלהם יהיו נחמדים ... (ג) היסטוריה ומורשת: אם מדובר על לגור ברחובות מושבות פרדסים שפונים לאלמנט היסטורי גם לתת נופח של יוקרה הוא יכול לתת נופח בעל עניין של מורשת ציונות היסטוריה וכדומה. .

מיקום: (5 דקות מתל אביב) נדלן קשור מאוד לקרקע מרכזיות תחום חזק עניין של נמצאת בלב במרכז יוקרה היוקרה היא מתקשרת לתועלת לא מוחשית. מחיר הזדמנות נותרו 5 דירות אחרונות אוכלסו 80 אחוז מהפרויקט מחיר היום הנחה. טבע ונוף ליד היער נוף עוצר נשימה ביום טוב רואים את החרמון ... עתידחדש כפר סבא החדשה רחובות החדשה המתחדשת שכונת העתיד... ירוק אקולוגי חדרה הירוקה, בנייה הירוקה פופולרי בשנים האחרונות תעסוקה רבע שעה נסיעה ממת"מ בקרבת מפארק ההייטק..

אמריקניזציה: תהליכים של גלובליזציה אמריקניזציה ופרסום של ראי החברה שבו ניתן לנתר את התופעות שקוראות בחברה. הערכים של הציבור מזוהים ע"י המפרסמים משנים את הפרסום שלהם שיתאים לערכים ולעמדות החדשות של קהל היעד.

גלובליזציה : העולם נהיה כפר גלובלי מדינת הלאום מאבדת מהחשיבות שלה החשיבות של שפה לאומית ותרבות מקומית פוחתת ונוצרת האחדה מעבר של שירותים וסחורות ותרבויות ואנשים בכל היקף בעולם תוך ניתוק מהמיקום הגאוגרפי. אנשים רואים עצמם כתושבי העולם.

אמריקניזציה: טענה שהעולם הוא לא גלובליזציה אלה האמריקאים השולטים בעולם הם הטענה הראשית ובעצם כולם מבינים שהמערב נחשב טוב ועוקבים אחריו

אמריקניזציה בישראל: תופעה שהשיא שלה הוא בשנות ה90 הגורמים שהשפיעו היו מלחמת המפרץ מעורבות פוליטית צבאים ביטחונית של אמריקה בישראל מדגים את הכוח של ארה"ב איך כיצד ישראל מתגוננת תחת הכנפים של האמריקאים, גם כניסת שידורי הכבלים והלוויין חייבו את התרבות והרעיונות האמריקאים ועולם הערכים לכל בית בישראל, חדירה של חברות אמריקאיות (אייס בסטביי) שבאים עם הרוח האמריקאית שמייצגים את ההשתלשלות . ותהליכי מאקרו ישראל הפכה להיות מרוח סוציאליסטית ועברה להיות חברה קפיטליסטית.

רבדים של אמריקניזציה בפרסום: (א) הרובד הלאומי: דגל, שפה מנהיגות, במקום בשימוש הדברים הישראלים שימוש בדגל שפה של האמריקאים. היה שימוש בקלינטון או פוליטיים שישראל מצטרפת לארה"ב (ב) רובד גאוגרפי: מרחב, נוף , אייקונים הנוף האמריקאי, לאס-ווגס גרנד-קניון ועוד. (ג) הרוב הטכנולוגי "מיוצר בארה"ב" הטכנולוגיה היא אמריקאית. כל התחום של מסחר (לפרסם דירה בדולרים) וצרכנות . (ד) רוב תרבותי: אורח החיים גיבורי תרבות והפופ עשירה.

פרסום מקומות ואמריקניזציה: שפה יוקרה ומרחב שימוש ברבדים הללו (שפה) עברית היא סמל לאומי ציוני בעוד שאנגלית מסמלת בינלאומית נהיו המון אייקונים לוגיים עם תוספות של מילים באנגלית "סינמה סיטי" (יוקרה) אמריקה מייצגת יוקרה, מכונית אמריקאית היא יוקרתית, הטכנולוגיה עלית . פרויקטים יוקרתיים של נדלן מתהדרים בשמות באנגלית "גינדי סיטי" "סיטי טאוור" ליצור ניתוק מהמרחב הפיזי של ישראל (טשטוש המרחב והגבולות) המרחב הישראלי הנופים הישראלים עם הכינרת ברקע, הר זיתים בירושלים הם היו סמל לאומי ציוני ועוד היום מציגים לך "גרנד קניון" - לקחת את המרחב האמריקאי ולשים אותו בישראל וליצור טשטוש שהאדם כאילו גר באמריקה אבל בישראל. החלפה של השם של הרחוב ביאליק 136 החליטו לקרוא לפרויקט מגורים סוהו 136 (שכונת מגורים בניו-יורק) שוב יצירת טשטוש של גבולות.

מגמה ירוקה (פרסום ירוק): המחל משנות ה2000 מגמה גלובלית שקיימת בכל העולם, מילים כמו מחזור, התחממות גלובלית והפרדת אשפה קיבלו לגיטימציה בגלל שהרעיון של "הירוק" נכנס לחברה.

פרסום ירוק: ירוק היום נחשב כערך וכסמל ברובד המוחשי ירוק אומר שאני חוסך אנרגיה וחוסך חשמל וחוסך כסף וזיהום ודואג לילדים שלי והעולם יותר נקי ופחות חם ופחות קר וישראל מתייבשת וכ'... גם ברובד הלא מוחשי אדם שאכפת לו להפריד פסולת אכפת לו מהעולם. לא לרכוש עם שקיות ענק. גרין ווש GREENWASH(צביעה בירוק) לקחת משהו שהוא לא ירוק ולתת לו תחושה כאילו הוא ירוק וטוב לסביבה. למשל האוטובוסים של אגד שפולטים המון פחמן היא ממש לא ירוקה אבל היא עדיין צובעת את האוטובוסים שלה בצבע ירוק כדי להיתפס כירוקה.

האם כל מה שירוק הוא באמת ירוק: (פרסומת של שיכון בינוי כאילו הכול ירוק בלי לעקור עצים ולהעביר את המסר הירוק) התשובה היא לא.

התקן הישראלי לבניה ירוקה: אנרגיה, מים, קרקע (לא קרקע חדשה עיבוי בניה, תמ"א) , חומרי בניה, פסולת, רעש ותחבורה.

סוף השיעור | מחבר: עידן נדיר | נושא: שיווק מקומות | עדכון: 10/06/2013

יסודות הפרסום שיעור 9

פרסום סמוי

Advertising Immunization (נקרא גם תוכן שיווקי סוג של מילה מכובסת)

מדוע יש פרסום סמוי: נובע בעיקר בגלל שהתנהגות הלקוחות מתעלמים מהפרסומות 31% עוסקים במשהו אחר 26% מזפזפים 12% משתיקים 10% במחשב או בעיתון. הפרסומת ממנת את התוכניות הטלוויזיה גם אלה שכן צפו בפרסומת בכלל לא זוכרים אותם בכלל.

פרסום סמוי משלב תכנים פרסומיים בתוך התוכנית עצמה (מיקי שמו אופה מהלב במתכון לעוגה רואים אותו מכין עוגה עם גבינות מחלבות גד ומערבל עם מיקסר ספציפי כל אלה פרסומות סמויות). נוצר טשטוש בין מהו תוכן ומהו פרסומת

PRODUCT PLACEMENT טכניקה של פרסום סמוי שהיא שיטה להעברת מסרים שיווקיים בתקשורת המונים תמורת תשלום תוך הסתרה חלקית או מלאה של היותם פרסומת.

יתרונות הפרסום: זהו נתיב עוקף זפזופ כמו כן, זה מאפשר לעשות עם המוצר שימוש שיוצר אינטגרציה מאוד גבוהה אתו. שאני רואה שעוגה יוצאת טובה בגלל גבינה מסוימת אני מתחבר למוצר וגם גורם לי להתעלם מהעובדה שהמחלבה מזיקה לפרה... , בנוסף, ההטמעה בתודעת הצופה נותן לנו את הזכירות הגבוהה יותר.

חסרונות של הפרסום הסמוי: השימוש הוא מאוד מוגבל אתה לא יכול כמו בפרסומת להוסיף אפקטיביים אנימציה מה שרואים זה הכנת עוגה עם גבינה. יש בעיה של רגולציה הפרסום הזה מנוגד לחוק הרשות השנייה וכמובן יש פה גניבת דעת זה לא מוסרי לדחוף לנו מוצר בלי לומר לנו שזוהי פרסומת .

פרסום סמוי בקולנוע: יש פחות רגולציה לפרסום הזה, בג'ימס בונד אנחנו רואים את המכוניות שמפרסמים נוהגים לשתות משקה מסוים של חברה מסוימת עונד שעון של חברה מסוימת כל אלו הם דוגמאות לפרסום סמוי , החל עוד בשנות ה20 בסרטים אילמים , אחד הכוכבים הראשונים אכלו סוכריות "הרשי" מיועד להפוך את המותג לבולט לזכירות ולמצוא עמדות חיוביות כלפי המותג. מאפשר להעביר מסרים מורכבים (גימס בונד שיש לו ערכים של גבריות, שרמנטיות וחספוס ואלגנטיות זה מעביר את הערכים הללו גם למוצר עצמו.) כמו כן "חיי מדף ארוכים" הסרטים הם ארוכים יותר משידורי טלוויזיה והפרסומת שלך תישאר לאורך זמן יותר. אפקט דומיננטי אם ג'ימס בונד נכנס לרכב שלו רק 2 דקות זה היה אפקט נמוך אך בגלל שהוא נמצא המון זמן על הרכב והוא יורה בלה בלה אז המוצר יותר דומיננטי והפרסום הרבה יותר גדול.

המוצר כמרכז העלילה: פרסומת שהייתה כולה בתוך הסופר מרקט כך המותג הוא מרכז העלילה רמה גבוהה מאוד של תוכן שיווקי.

3 רמות של פרסום סמוי (א) הופעה של המוצר או הסמל – כמו צבעים של סגול כדי לקשר לסלקום או האייקון של הכוכב של סלקום (ב) שימוש במוצר – אינטגרציה של המוצר או מיקום בתוך העלילה הגיבור יושב בסוף היום והוא מרים את הרגלים ופותח בקבוק בירה של קלסברג וכו'... (ג) שיחה אודות המוצר – מדברים החברים אחד עם השני ומחליטים ללכת לפיצה האט ולדבר על התוספות וכאלה כדי ליצור שיחה על המוצר. | הופעה: שאנו רואים את המוצר | שימוש: אם משתמשים במוצר | שיחה: אם מדברים על המוצר יכולים להיות שילובים של חלקם או כולם בפרסום סמוי.

3 טקטיקות של פרסום סמוי (א) שיתופי פעולה מסחריים - תכנית לרדת בגדול שיתפה פעולה עם תנובה כך שראו את המוצרים בעיקר. משפחה חורגת עורכת קניות בשופרסל וייעוץ פיננסי בדיסקונט ושיפוץ הבית בצבע של טמבור. (ב) רכישת אייטמים - השתתפות בתוכניות כדי לקדם את השירותים והמוצר שלך (תכנית בוקר מציגים מישהו שמספר על כדורים להרזיה זה אייטם שנרכש) (ג) יצירת תכניות – טקטיקה שבה החברה המסחרית היא זאת שקונה ומעצבת את התוכנית.

רגולציה: חוק הרשות השנייה לטלוויזיה ורדיו 1990 סעיף 82(א) תשדיר פרסומת בשידורי הטלוויזיה ישודר בתחילה או בסופה של תכנית ובנפרד ממניה. כמו כן מאופשר גם בהפסקות באמצע אבל העיקרון המשמעותי הוא בנפרד ממנה אנחנו שמים לב שיש הפרה בוטה של החוק. סעיף 83(א) מותר פרסומת אך ורק בצורת תשדיר פרסומת

פיקוח של הרגולציה: ניתן לראות כי יש המון הפרות בשנת 2003 היו כ17 הפרות בשנת 2007 כבר היו 81 הפרות ובשנת 2010 מעל 99 הפרות . קיים פער גדול בין המציאות ללשון החוק

השלכות הפרסום הסמוי: פגיעה בצופים הצרכנים, אנחנו לא יודעים מה אמתי ומה שקרי . יש גם פגיעה באיכות התוכן אלה מוכרים לנו את הפרסום בנוסף צמצום המרחב הציבורי והפיכתו למרחב צרכני השיח הציבורי שבו מתקיימים חלופת דעות חופשית אין יותר דעות הכול נמצא בפרסום.

סוף השיעור | מחבר: עידן נדיר | נושא: פרסום סמוי | עדכון: 10/06/2013

יסודות הפרסום שיעור 10

פרסום באינטרנט וניו מדיה

האינטרנט שינה את צורת העולם שלנו ההתקשרות וחיפוש המידע

שימוש באינטרנט: האינטרנט התחיל כתופעה שולית תופה קטנה ששירתה אנשי אקדמיה ופריקים של מחשבים האינטרנט הגיע היום לכל הולם בישראל 2 מכל 3 משקי בית מחוברים לאינטרנט אך עדיין יש מקומות בולם שהאינטרנט לא נכנס (אתיופיה 0.5 אחוז מחוברים לאינטרנט)

הפער הדיגיטלי מתחלק לפי יבשות שיעור המשתמשים הגבוהה ביותר הוא בצפון אמריקה 77% ובאסיה משתמשים רק 20% אבל האוכלוסייה גדולה יותר לכן יש יותר אנשים באסיה.

ניתן לראות את הזינוקים גם של מדינות רחוקות אפריקה גדלה ב2000 אחוז ובדרום אמריקה וכדומה.

האחוז המשתמשים לא מבטא את כמות הגולשים זה תלוי בגודל האוכלוסייה ולכן שמפרסמים באינטרנט יש להבין איפה הכוח של האינטרנט נמצא ולאו דווקא בארה"ב.

אינטרנט בטלפונים הניידים: לא נמצא רק במחשב הביתי, הוא נמצא בכל כיס בטלפונים חכמים. בעולם 1 מכל 5 מכשירים הוא סמרטפון, בארה"ב שליש הם סמארטפונים. למעשה האינטרנט הזה זמין בכל רגע ורגע

מאפייני האינטרנט ה1 WEB

הדור הראשון של האינטרנט לפני 10 שנים, חד כיווני ריכוזי, כמות קטנה של אתרים, הינו משתמשים בפורטלים במקום במנועי חיפוש האינטרנט היה חד כיווני רק צרכנו מידע לא נתנו הזכיר מדיות ישנות (עיתונים וכדומה) בגלל המהירות האיטית האתרים היו בעיקר טקסטואליים האינטרנט היה תירוץ רק לאימייל

מאפייני האינטרנט 2 WEB2

הדור השני של האינטרנט העוצמה עברה מהיצרנים המסורתיים (תאגידים גדולים) עברה לצרכנים עצמה "תוכן מבוסס גולשים" UGC - תוכן שנוצר באמצעות הגולשים (בלוגים וכד') מאפשר לכל אדם ליצור ולהפיץ תכנים. התופעה נקראת PROSUMER (יצרכנים – יצרנים וצרכנים שילוב של שינהם) האינטרנט היא פלטפורמה שנהית נגישה וחופשיה שירות זול בכל מקום ורוב הדברים באינטרנט הם ללא תשלום בחינם לצפות לראות דברים פייסבוק וכל השימושים הם בחינם. הדבר הזה אפשר הקמה של רשתות חברתיות (שם מתגשם כל הרעיון של WEB2) פייסבוק הוא דוגמא לכך.

מכאן אפשר להבין לפי הניתוח השיווקי כמפרסם אנחנו רוצים להיות היכן שקהל היעד שלנו נמצא אם אני יודע ששני שליש מהקהל בישראל נמצא באינטרנט והם נמצאים שעות רבות באינטרנט אני יכול להבין כמפרסם להשקיע באינטרנט בגלל הכמות. כמו כן, המדיום הוא המסר (מרשל מקלואל) מה שהוא אומר שהאינטרנט הוא קובע את המסרים שעוברים דרכו. (הפרסום יהיה לפי המדיה אם אפרסם בטלוויזיה יהיה פרסום שמגיע מרעיון של טלוויזיה גרפיות וכאלה אם אני מפרסם באינטרנט אני אפרסם כאפליקציה או אינטראקציה של משתמשים דברים שנגזרים מהפלטפורמה שאתה עובד בה.).

פרסום אתרי אינטרנט

אתר אינטרנט הוא המפתח לקידום הרעיונות או הפרסום. אך יש צורך לקדם את "הלב" אתר האינטרנט שלך הוא 1 מתוך מיליארדי אתרים כך שצריך למצוא דרך לבלוט ולקדם את האתר אינטרנט.

קידום שאיננו מקוון משתמשים בעולם אופליין (הלא אינטרנטי) דוגמא לפרסום בשלטי חוצות אתר אינטרנט מסוים.

קידום מקוון: אנחנו נמצאים בתוך האינטרנט אך לא באתר שלנו או במנוי חיפוש ובעצם פרסום ברשתות חברתיות היו טיוב וכדומה. (פרסומת של אילנה מחפשת קיצי – מפרסמת דרך היו טיוב שמחפשת מישהו שיעשה לה קיצי וביד 2 המודעה תתפרסם ביד 2)

קידום אורגני במנועי חיפוש SEO - אחדה הכלים המרכזים שמשתמשים באינטרנט הוא מנועי חיפוש וגוגל , גוגל הוא השער לעבור ולמצוא את כל האתרים הרלוונטיים. אם אתה לא מופיע במחצי העליונה של העמוד הראשון בגוגל אתה לא קיים האלגוריתם של גוגל הוא רחב מה האתרים שנראה ראשון ואחרון מונח ראשון הוא PAGERANK דירוג לכל אתר (כמה אתרים מקשרים לאתר שלנו) ומה העוצמה ומידת הפופולריות של האתר כל ההצבעות האלה ביחד עם גורמים אחרים משתמש דירוג של האתר אינטרנט ויש ניסיון רב של בעלי אתרים ושהמקצוע שלהם הוא מקדם אתרים לקדם ערכים חשובים "לימודים לתואר ראשון" וכדומה. קידום אורגני – אשר נעשה בתוך תוצאות החיפוש הטבעיות יש את התוצאות הרגילות אך מעליהם יש פרסומות ממונות הקידום האורגני הוא הלבנות שלא בתשלום. קידום ממומן אלו הם הפרסומות הראשונות ע"י פרסום בתשלום והמודל הכלכלי הוא מה PPC תשלום עבור קליק. מכאן ההכנסות של גוגל. גוגל מתפרנסת ממקור הכנסת מילים "מודל הזנב הארוך" במקום שהמקור הכנסה שלהם יהיה הרבה מאוד כסף ממעט מקומות הם לוקחים קצת כסף מהרבה מקורות

פרסום באתרי אינטרנט גם בתוך אתרים רגילים (וואלה) יש פרסום פנימי באנרים חלון צץ ותגובות בתשלום חלק גדול מהאתרים מתפרנסים מהדברים הללו. באנרים הם כל הפרסומות שאנחנו רואים שהם לא טקסטואליות בתוך עמוד אינטרנט. סוגים שונים של באנרים "קובייה ושוכב ועומד וכד" ובאנרים בטכנולוגיות שונות "פלאש, תמונה, וידאו, אקטיביים") המטרה שלהם היא לגרום לנו להקליק על הבאנר וברגע שנקליק עליו החברה שעשתה את הבאנר תקבל את הגולש כדי לנסות לגרום לו להירשם לקנות וכדו'. כמו כן, חלון צץ כאשר פותחים עמוד אינטרנט או סוגרים עמוד אינטרנט הוא קופץ לנו פרסומות שדיי מציקות ודיי עושות לנו רעש בעיניים ודיי סיוט לקבל אותם הם מנסים להילחם על צומת הלב. ולנסות להשיג אפקטיביות (הם יודעים שאנחנו אדישים לפרסום) סוג נוסף הוא פרסום בתגובות בתשלום קוראים כתבה באתר החדשות ובתגובות יש גלאי אהדה מוגזמים חלק גדול מהפוליטיקאים וחברי כנסת כדי למתן את הדעות של האנשים עלות קמפיין היא בין 2000 ל 5000 דולר.

שיווק ברשתות חברתיות פייסבוק, הרשת הגדולה ביותר, כמות של 800 מיליון גולשים, וכל יום מצטרפים למעלה מ100 אלף אנשי פייסבוק חדשים. ברגע שיש המון אנשים שמבלים המון זמן בפייסבוק זה מקור טוב למפרסם לפרסם במדיה הזאת. אפשרויות הם דרך פתיחת דף רשמי באמצעותו היא מדגישה את פרופיל החברה בהתאם לצרכים הייחודים שלה. לאחר מכן מתחילה באינטראקציה של איסוף האנשים שעושים להם ליקיים ודיבור ישירות מול הלקוחות שלה והחל מלפרסם פרסומות בעמוד. הגרלות, שיתוף בחדשות הצבעות וכדומה. וגם לשלם בור פוסטים וליצור באנרים בצדי העמוד וכדומה. טוויטר, זה סוג של מיקרו בלוג, כל אדם כותב את הגיגיו בקצרה עד 140 תווים. נקרא גם SMS של עידן האינטרנט. כל יום יש למלה מ350 מיליון ציוצים ביום. ויש למעלה מ500 מיליון משתמשים. (הרשת החברתית הצומחת ביותר) חברות פותחות טוויטר והם מצייצות הם נמצאים באינטראקציה עם גולשים אחרים ולקוחות אחרים (ע"י תיוג) החיפוש והניתור פשוט מאוד אפשר בקצרה לראות מי הזכיר את החברה בזמן אמת. כ33% ממליצים ומציצים על חברות ושירותים . ו30% מבקשים המצלות על חברות ושירותים. יו טיוב, רשת חברתית מבוססת וידאו, אתר האינטרנט בין 3-4 הגדולים בעולם. מעל 1.2 ביליון צפיות ביום . בכל דקה עולות כמויות שעות רבות של וידאו. בתור מפרסמים זאת מדיה בלתי מוגבלת (בטלוויזיה עולה לנו כל תשדיר קצר עשרות אלפי שקלים בעוד שביו טיוב זה ללא עלות) בעלות מינימאלית רק של ההפקה פלטפורמת הווידאו לא מוגבלת. הבאז שאפשר לעשות באמצעות היו טיוב הוא גדול כמו הפרסומת של הבלנדר שמוך את האיפון ומראה איך הבלנדר הוא עוצמתי וחזק. הסרטנים הופצו בצורה ויראלית בלי קידום והגיעו כמעט ל100 מיליון צפיות המכירות שלהם גדלו פי 5

SEM זה שיווק במנועי החיפוש הרעיון הוא שהגולש מחפש את המפרסם ולא להפך כל מה שנותר זה להיות במקום הנכון בזמן הנכון והשיווק הזה מאפשר את זה .

קידום אורגני דורש ידע טכני ברמת הקוד על מנת להפוך את האתר לידידותי יותר לסריקה.

סוף השיעור | מחבר: עידן נדיר | נושא: פרסום באינטרנט וניו מדיה | עדכון: 11/06/2013

יסודות הפרסום שיעור 11

תכנון וניהול קמפיין

חשיפה והשפעה: העין היום מנטרלת את הפרסומות ומתעלמת אם נבקש מאתנו לרשום 10 פרסומות שקראנו בעיתון לא נוכל לדעת. השאלה היא כמה פעמים צריך לחשוף מודעה עד שהיא תיקלט לאדם בראש.

(1) רק אחד מכל 5-11 מסרים שיווקיים נקלט בכלל

(2) נדרשות לפחות 3 חזרות להפנמה.

אם הפרסומות אנחנו רוצים שתיגע לאנשים אנחנו צריכים לפחות 30 פעמים להציג אותה עד שהיא תיקלט, ולכן לא מספיק פרסומת פעם אחת בטלוויזיה יש צורך למחזר את הפרסומות בשביל שמשהו יכנס לצרכנים בסוף.

על מנת להגביר את החשיפה וההשפעה יש להשתמש במגוון רחב של טכניקות פרסום, (יחסי ציבור, אינטרנט טלוויזיה ועוד ...) ככל שנשתמש יותר טכניקות זה יפגוש את הצרכן ביותר מקומות ובסוף יכנס ויופנם. כמו כן יש צורך חזרה במגוון ערוצים גם על גבי העיתון, באנרים באתרים, שלטי חוצות, ככל שיהיה מגוון רחב יותר שוב ייחשף יותר והאפקט יהיה טוב יותר. והכי חשוב חזרה לאורך זמן צריך כל הזמן לשטוף את המוח, והפרסום צריך לעשות כל הזמן "פריימינג" (תהליך של התרמה) בשביל שהמוצרים יהיו בראש שלנו ויזכירו לנו.

ערוץ חשיפה השפעה

המשולש הזה הוא מארג של יחסים הפוכים, ככל שערוץ התקשורת אנחנו משתמשים בו פונה לקהל יותר רחב האפקט השכנועים שלו ולהיפך.

פרסום בתקשורת המונים (מגיע להמון אנשים) החשיפה גבוהה מאוד, אבל ההשפעה מאוד קטנה. לעומת זאת אם מדברים על תקשורת בין אישית, ואיש מכירות מסביר לנו על המוצר זאת טכניקה שמגיעה למעט מאוד אנשים אך עם המון השפעה.

תכנון תקציב לקמפיין פרסומי

אנחנו כמפרסם אוניברסיטת חיפה אנחנו רוצים לשווק תארים מתקדמים וראשונים, עומד לרשותנו תקציב לפרסום מהנהלת האוניברסיטה וזאת עוגה של תקציב ואנחנו צריכים לחלק אותה חלק הולך להקצאה חוגית חלק הולך לפרסום של כלל האוניברסיטה והמרבית נע על קמפיינים לגיוס סטודנטים. הכסף הולך למשרד הפרסום של האוניברסיטה (שמתבצע ע"י מכרז) משרד הפרסום עושה בו שני שימושים (א) הפקה של החומרים הפרסומים (צריך לייצר לבנות באנרים מיני סייט ומודעות , או בעיתונים צריך לעצב, בטלוויזיה צריך להפיק פרסומות) (ב) רכש מדיה לרכוש מדיה לקנות מקום בוואלה, או במקום של לימודים, או לקנות זמן ברדיו , לקנות שלטי חוצות, מודעות בעיתון.

עלות בפרסום בטלוויזיה

יש מחירון קבוע פחות או יותר לכל מדיה שאתה מפרסם, אנחנו נתמקד בטלוויזיה שם הפרסום נקרא :

CPP – COST PER RATING POINT עלות בהתאם לנקודת רייטינג בפועל – לכל שעת שידור בטלוויזיה נקבע מחיר של CPP מקדם, שהעלות היא CPP כפול הרייטינג בפועל. כך שאם יש תכונית פופולרית עלות הפרסום תהיה גבוהה יותר.

הפרסומת הראשונה והפרסומת האחרונה עולות הרבה יותר לכן יש עליהם תוספת תשלום.

התמחור הוא לפי הביקוש וההיצע בין המפרסמים לבין הזכיינים בהתאם לחוק הראשות השנייה וההסכמים בניהם יש לכל זכיין כמות זמן שהוא יכול לשדר. פחות פרסומות עם רייטינג נמוך ויותר ברייטינג גבוהה.

בתקופות כמובן לפני חגים וכדומה המחיר עולה.

משתנה גם בהתאם לזמנים ונקודת שידור בבוקר למשל המחיר הוא 500 שקל ובערב בפריים טיים הוא בסביבות 2500 שקל.

דוגמאות:

בדרך כלל קונים חבילות שידור ולאו דווקא בריקים, ולכן קונים חבילה של חלק בבוקר חלק בערב וקצת בריקים של זהב ואתה משלם עליו משהו כמו 2 מיליון שקל.

משך הקמפיין

הבנייה של משך הקמפיין מאפשר לנו 3 מבנים קלסיים של קמפיינים קמפיין המשכי פעמיה גיחה. אלו קמפיינים יכולים להתנהג בצורה שונה ואולי חלקם יכולים להיות מעורבים יחד זאת אומרת שקמפיין יכול להכיל את שלושתם או חלקם.

(א) קמפיין המשכי מוצר קבוע, עלות גבוה, תדמיתי, חסימת מתחרים – אותו מוצר שנמכר לאורך כל השנה (מיי עדן) חברות עם תקציבי פרסום גבוהים מאוד, שיכולים להרשות לעצמם לפרסם בכמויות כאלה. הפרסום הוא ברובו פרסום תדמיתי לא מודיעים לנו על מוצר חדש המוצר הוא קבוע הוא לרוב רק תדמיתי והמטרה העיקרית היא גם לחסום את המתחרים (תמי4) ועוד חברות אחרות של מים.

(ב) קמפיין פעימה מוצר עונתי, תקציב בינוני, תדמיתי ומכירתי – הפיקים שבו לא קטנים אלה פיקים גדולים אבל הם חוזרים לעצמם (, חופשת קיץ במלון) התקציב הוא בינוני מהחברות הראשונות, והמטרות שלנו הם גם תדמיתיות אך בעיקר למכור עכשיו מכירתי.

(ג) קמפיין גיחה תקופת שיא, תקציב נמוך. מכירתי – מספר הפיקים הוא יותר קטן והרבה יותר תלולים, תקופות שיא בודדות (איקאה 2-3 קמפיינים קטנים בשנה ) פחות התדמית של החברה הרבה יותר מכירה אגרסיבית של המוצרים.

מדידה והערכה

צ'רצ'יל, אמר "לא משנה כמה יפה ומתוחכמת האסטרטגיה שלכם יהיה נחמד אם תביטו בתוצאות" – גם אם אתה יודע את כל הפרמטרים ובנית את הפרסום והכל כמו שצריך, יש צורך תמיד למדוד ולהעריך האם הקמפיין עבד לא עבד אפקטיבי או לא אפקטיבי.

(שיווק - מסרים שיווקיים באמצעות של רכישת מדיה בתקשורת המונית על מנת לקדם יעדים מסוימים)

המציאות היא מאוד מורכבת, אך יש השפעה רבה גם של אנשים אחרים ולאו דווקא בגלל הפרסום. (א) יש צורך בהגשמת יעדים שיווקיים (ב) מורכבות המדידה היא מאוד מורכבת וצריך להעריך אותה (ג) קמפיין תהליך מעגלי – הקמפיינים עשויים בצורה מחזורית, אנחנו צריכים להעריך מה הצליח מה לא הצליח מה המכירות של המוצרים בעקבות הקמפיין ויוצאים בקמפיין חדש ועוד קמפיין וחוזר חלילה. במעגל של לידה ומוות. קמפיין נולד מגיע לבגרות עושים לו הערכה ומולידים קמפיין חדש.

מטרות ויעדים פרסומיים

כשדיברנו על המטרות ויעדים פרסומיים דיברנו על 3 רבדים, קוגניטיבי רגשי והתנהגותי והגדרנו מטרות מוניטין יחסים פעולות וגם יעדים מודעות קבלה ותוצאות.

המדידה נעשית אחת לאחת בהתאם ל3 רמות. מה שהגדרנו כיעדי מודעות נבדוק ונמדוד כיעדי מודעות. הנושא מורכב ומחלקים אותו לרבדים.

הערכת יעדי מודעות

ישנם כמה דרכים לדעת (א) חשיפה ישירה: קמפיין ישירה צפו בסרטון יוטיוב 100 אלף איש אנחנו יודעים כמה צפו, עשינו קמפיין בערוץ 2 הבנו שצפו בנו מיליון בתי אב. זה חשיפה ישירה (ב) אזכורים בתקשורת – בעקבות הקמפיין נוצרו תוכניות טלוויזיה שונות של למידה והיה אייטם בכל מיני מקומות בעצם הבז של התקשורת בעקבות הפרסום. שלא באמצעות חשיפה הישירה שהיא שילמה עליהם (ג) מס' אזכורים ברשתות חברתיות – כמה פעמים עשו לייק שיתוף וקדומה.

אותם מדדים הם מצד אחד נורא קל לנו למדוד אותם שניה אחת לוקח והם מדד אובייקטיבי יחד עם זאת, המדדים הללו הם מדדים טיפשים כמותיים ושטחיים המדדים הללו לא מאפשרים לנו להבין מה בדיוק יצא מהחשיפה (אנחנו יודעים את הכמות אבל כמה באמת צפו ולא יצאו לפיפי) כמה שכן צפו הבינו אותה בכלל, הם לא רק תלויים במודעות של לראות אלה האם כמה מהם בכלל קיבלו את הפרסומת

הערכת יעדי קבלה

פה אנחנו בודקים כמה דברים מרכזים, האם אנשים זוכרים את המסר הפרסומי את הערכים אילו תוכניות לימוד אונ' מציעה יש להם איזו אהדה בעקבות הקמפיין והאם האם הפנימו את הקמפיין ושינו עמדות (יעלו את הציון שהם חושבים על האוניברסיטה).

בשביל לבדוק את זה אי אפשר להסתמך על המדדים השטחים של הכמות עצמה אלה צריך להיכנס לתהליכי עומק צריך מדדים איכותניים שבו צריך לעשות סקרים, ראיונות, קבוצות מיקוד ועוד. וננסה להבין מה חשבו לפני על אוניברסיטת חיפה ואחרי זה אם יש שינוי בעמדות.

מודעות נעזרת ובלתי נעזרת

(א) מודעות בלתי נעזרת : "איזה חברה סלולרית אתה מכיר?" כאן רוצים לדעת מבלי שיזכירו לך איזה מפעילי טלפון אתם מכירים ומי הראשון שקופץ לכם לראש. (בראש התודעה שלכם ומה הדירוג).

(ב) מודעות נעזרת "האם אתה מכיר את גולן טלקום?"

הערכת יעדי פעולה: כמה אנשים הצביעו לנו, כמה נרשמו, כמה רכשו, השורה התחתונה בהרבה פעמים זה הסיפור הכי חשוב, הוצאנו על הקמפיין 2 מיליון שקל רוצים להגדיל את המכירות שלנו כדי להגדיל את הרווחים האם הצלחנו בכך? הסיפור הכי חשוב אך חשוב לזכור שזה לא כל הסיפור, כפי שאמרנו מדידה והתנהגות אנושים היא מורכבת, זה שראינו קמפיין טוב לא אומר בהכרח שנרשם כבר מחר, אבל יכול להיות שעוד חצי שנה ישאלו אותנו נגיד שהאוניברסיטה היא מקום מצוין, פה רואים שהמדדים הצליחו במודעות הצליחו בקבלה נתקעו בפעולה אבל תהיה השפעה לאורך זמן, זה היתרון של פרסום לאורך זמן. עד שהמסר נכנס.

מקרה בוחן: התנועה לשמירת הבולבולים

קמפיין פרובוקטיבי דו משמעי , סרטון של כאילו סרט טבע של דו משמעות מבינים שזה טיזר מעורר הרבה מאוד עניין ומניע אותנו להיכנס לאתר ולהצטרף לאגודה לשמירה על הבולבול . הקמפיין היה של דורקס והמלחמה באיידס. הופץ בשילוב של דרכים וטכניקות וערוצים יצאה סרטון באינטרנט, באנרים, ניו מדיה, סטיקרים, וקד"מ

נראה שיש כאן הצלחה, משהו ויראלי מושך עניין אבל כשמסתכלים על הנתונים

(א) הערכת יעדי המודעות: הקמפיין עלה מעלה יעדי המודעות, והשיג נתונים רבים (200 אלף צפיות ב72 שעות).

(ב) הערכת יעדי קבלה: האם אנשים הבינו שצריך להגן על הבולבול מהגנה של איידס,

(ג) הערכת יעדי פעולה: האם אנשים שינו התנהגות שלהם ועכשיו אנשים ישתמשו בקונדומים, והאם המכירות של דורקס יעלו. יש ספק כאן, כולם ראו את הקמפיין הייתה מודעות גדולה אך בשורה התחתונה אדם לא ייקח בהכרח את הדורקס בגלל הקמפיין? יש ספק רב. האם השיעור של יחסי מין לא בטוחים השתנו?

המקרה הזה מראה לנו שהצלחה ברובד אחד של יעדים לא בהכרח ישפיע על שאר הרבדים.

מושגים

יחסי ערוץ, חשיפה והשפעה - קיים יחס הפוך לפיו ככל שלערוץ חשיפה רחבה יותר, כך ההשפעה של כל חשיפה נוטה להיות נמוכה יותר.

עלות הפקה - העלות הטכנית של הפקת המסרים הפרסומיים, ללא הפצתם. למשל, עלות צילום סרטון פרסומת.

רכש מדיה - קניית גישה לאמצעי תקשורת המונים בו ניתן להעביר מסרים פרסומיים )למשל: שלטי חוצות, זמן שידור בטלוויזיה/ ברדיו, עמודי עיתון וכו'(. במרבית המקרים, רכש מדיה הנו החלק הארי בתקציבי פרסום.

Cost Per rating Point - CPP מקדם מספרי אשר יחד עם אחוז הרייטינג קובע את מחירו של תשדיר פרסומת בטלוויזיה

קמפיין המשכי - מבנה קמפיין המשמש מוצרים בעלי דפוס צריכה קבוע. בעלי תקציב פרסום גדול ואשר מעוניינים בפרסום תדמיתי מתמשך ובחסימת מתחרים.

קמפיין פעימה - מבנה קמפיין המשמש מוצרים עונתיים. בעלי תקציב בינוני. המעוניינים בפרסום תדמיתי ומכירתי. במקרים רבים מבנה פעימה מושתת על פעילות שיווקית מתמשכת, איך היא אינה מאוזנת ומאופיינת בתקופות שיא ושפל.

קמפיין גיחה - מבנה קמפיין המשמש מוצרים המתאפיינים בצריכה חד-פעמית/ בתקופות שיא מוגדרות. בעלי תקציב נמוך והמעוניינים בפרסום מכירתי Hard-sale.

מדידת יעדי מודעות - מדידה של שינוי במודעות למוצר/ שירות באמצעות ניטור של היקף חשיפה ישירה, מס' אזכורים בתקשורת ומס' אזכורים ברשתות חברתיות.

מדידת יעדי קבלה - מדידה של שינוי באהדה והפנמה של מוצר/ שירות באמצעות כלי ניתוח איכותניים

מדידת יעדי פעולה - מדידה של שינוי בפעולה כלפי מוצר/ שירות באמצעות ניטור של מספר הרכישות/ מבקרים/ מצביעים וכדומה.

סוף השיעור | מחבר: עידן נדיר | נושא: תכנון וניהול קמפיין | עדכון: 11/06/2013

יסודות הפרסום שיעור 12

צרכנות - Consumerism סדר חברתי-כלכלי המקדם את הצריכה של מוצרים ושירותים. סדר זה מדגיש את הצריכה הפרטית כיסוד מרכזי לאושר, סיפוק והגשמה עצמית.

חיברות (סוציאליזציה) - תהליך מתמשך בו הפרט לומד ומאמץ נורמות, ערכים ומנהגים של חברה/ אידיאולוגיה מסוימת.

סוכן חיברות(סוציאליזציה) - אנשים/ קבוצות/ ערוצים דרכם מתבצע תהליך החיברות. אמצעי התקשורת בכלל ופרסום בפרט מהווים דוגמא לסוכני חיברות.

מרחב ציבורי - מקום פומבי, שיווני ונגיש בו יכול להתנהל שיח רציונלי, עצמאי וחופשי ואשר בו מתגבשת דעת הקהל.

צרכים כוזבים - צרכים אשר אינם ביולוגיים ונגזרים מאינטרסים כלכליים וחברתיים.

טיפוח Cultivation תיאוריית תקשורת לפיה חשיפה מתמשכת לאמצעי התקשורת גורמת לאימוץ והפנמה של התכנים, התפיסות והערכים המוצגים בהם.

שבאים לנתח פרסום יש הרבה צורות שצריך להסתכל עליהם שיש להם הרבה השפעות בניהם.

מבט סוציולוגי (כיצד פרסום מהווה את החברה) ומבט פסיכולוגי (משפיע ומעצב את הפרטים בחברה את האינדיבידואלים) וישנם השפעות נוספות.

מבט סוציולוגי: חברה שבה הפרסום הוא מאוד דומיננטי (פרסום: העברה של מסרים שיווקים שמטרתם לשכנע אותנו ולקדם את המכירה וסחורות ושירותים) מהזווית הזאת פרסום הוא סוכן שמקדם אידיאולוגיה (קפיטליסטית) של צבירת הון ואידיאולוגיה של צרכנות (רכישה)

הפרסום הוא סוכן של Consumerism

Consumerism החברה הצרכנית, זהו סדר חברתי כלכלי השם דגש על צרכנות שהכוונה , אובדן הפרט האינדיבידואליסט והחלפתו בצרכן אחיד בעל חלום אחיד ושאיפות אחידות שכולן צרכניות (מכונית, בית, כסף וחופשה).

אורנה קזין אומרת שיכולים להיות הרבה ערכים שיכולים להוביל את החברה (רכישת ידע, תיקון עולם אהבה, המדינה, ועוד) אך היא שמה דגש על החברה המודרנית שהערך שמוביל את החיים שלנו זה הנוחות שלנו כצרכנים (שנוכל לרכוש בית גדול, רכב חדש ובגדים וכד).

הכלכלה המודרנית מאופיינת בעודף יצרנות (היצרנות עולה על הביקוש) אך בשביל שהקפיטליזם ימשיך לנוע עלינו הצרכנים לאמץ את הצרכנות בתור דרך חיים (לרכוש שוב לשדרב, לבזבז ולזרוק בקצב הולך וגובר).

מידי יום אנחנו חשופים ל3000 מסרים פרסומים. והם אומרים לנו אתם גרועים, כי אין לך רכב חדש כי אתה לא נראה טוב עם הבגד האופנתי וכו'. האובייקטים נראים כנחשקים ומי שלא צורך אותם נחשב אפס מדובר על לחץ חברתי עלינו הצרכנים.

כשמדברים על פרסום וצרכנות. פרסום הוא אחד מעיקרי התקשורת המרכזים שמכוננים העברת מסר ישירה בין האידיולוגיה הקפיטליסטית לצרכנים. החברות התאגידים שבעלי ההון שרוצים לשמר את הסדר החברתי הקיים הם משתמשים בפרסום כדי לקדם את האידיולוגיה (שנרכוש יותר מוצרים) הפרסום הוא כשופר של האידיולוגיה הצרכנית הקפיטליסטית. האידיולוגיה ההגמונית (כוחות השולטים) היא דבר נחשק (בשביל שנייק תשאר שולטת כי היא מעצמה אז הם מתארים את המוצרים כנחשקים כדי שנתמוך באימפריה) הפרסום הוא סוכן חיברות

מדובר על כלי שמלמד אותנו איך להיות חברים בחברה. (הפרסומת מסבירה לנו מה נורמטיבי מה ראוי איך ראוי להתלבש באיזה רכב לנהוג וכדו...)

פרסום והמרחב הציבורי : מקום פומבי שיווני ונגיש שבו מתנהל שיח חופשי (כיכר העיר שבה נפגשים ומדברים בעלי העניין) כאשר המרחב הזה שיוויני וחופשי זה בסדר אך תהליך "NO SPACE" הוא מסחור המרחב הציבורי אנחנו מקיימים אותו בקניון והפרסומות הם כלי חשוב (בים שמשיות) NO CHOICE לא רק שאין מקום אלה גם אין לנו ברירה, בכל מקום שנלך יהיו מותגים . מצב של נו ספייס מוביל למצב של נו ספייס.

פרסום ורומנטיקה זאת פרקטיקה צרכנית, אהבה מתקשרת לפעולות צרכניות (פעם רומנטי היה ללכת לים להתקרבל במיטה) היום זה ללכת למסעדה, לשבת בבתי קפה ללכת להצגה (הכל צרכני) פעילות גסטרונומית, תרבותית ותיירותית. אהבה הופכת להיות מוצר שנרכש בכסף משנים את התפיסה.

פרסומות ויצירת צרכנים יש (א) צרכים אמיתים – ביולוגים ולא מושפעים הצורך לישון, לאכול, במגע לעומת זאת יש (ב) צרכים כוזבים – צמא זה צורך אמיתי אך לשתות קולה זה צורך כוזב "צרכים כוזבים הם אלה המוטלים מגבוה על הפרט בשם אינטרסים חברתיים מיוחדים הבאים לדכאו, הצרכים המנציחים את העמל והיגיעה את התוקפנות את המצוקה ואת אי הצדק והעוול" המים נגישים לכולם אך הצורך לשתות את הקולה מי שמקדם את זה הם בעלי הקפיטל ובעלי ההון.

מבט פסיכולוגי כיצד הפרסום משפיע על הפרטים בחברה. "איפה זה פוגש אותנו?" מחקרים מראים שלאמצעי התקשורת בכלל ולפרסום בפרט יש המון השפעה על התנהגות תפיסות, דימוי עצמי דימוי הגוף ועוד.

הבניית דימוי גוף בתקשורת: בגלל שאנחנו כל היום רואים את הדברים על טיפוח הגוף אנחנו בעצם יוצרים "טיפוח מציאות" למדיה השפעה על קהלים כתהליך ארוך טווח בו חשיפה יציבה ומצטברת למסרים קבועים מטפחת תפיסת עולם.

אצל נשים, הנושא נמצא בשיח תקשורתי שנים רבות, הדימוי גוף של הנשים של רזון קיצוני שלא הולמים את הסטדנטרט באוכלוסייה גורם לנשים להפרעות אכילה, לפגיעה בדימוי הגוף, פגיעה בערך העצמי.

דימוי הגוף הגברי גם גורם להפרעות אכילה, דיכאון, דימוי גוף נמוך, פגיעה בדימוי העצמי ושימוש באסטרואידים. בדקו גברים שהשתתפו בפרסומות וראו שהם הורידו 6 קילו שומן והוסיפו 13 ק"ג מסת שריר. השיעור עלה ל25% חשיפה לפרסומות ב1998 ומבחינת פרופורציה היא דומה למודעות המציגות נשים.

ההשלכות, הפרסום הוא כלי משפיע ומעצב גם סוציולוגי וגם חברתי וישנם 3 רמות של השפעה ברובד הפסיכולוגי שצופים בפרסומת

מישור קוגניטיבי:

(א) יותר בני נוער מדווחים שהם פחות מרוצים מהגוף שלהם, הם מעריכים עצמם פחות

(ב) הם חושבים יותר על איך שהם נראים יש עיסוק אובססיבי בהופעה החיצונית ובתפיסה כלא מספיק שרירי. "מאסל דיסמורפיה"

מישור רגשי: חרדה, וירידה במצב הרוח ויש המון הפרעות אכילה, ככל שעוברות השנים מידת השביעות רצון יורדת

מישור ההתנהגותי: יש גידול במספר הגברים הסובלים מהפרעות אכילה, שימוש גובר בסטרואידים ובפרוצדורות קוסמטיות לרבות שאיבת שומן הסרת שיער השתלת שיער והלבנת שיניים.

סוף השיעור | מחבר: נדיר עידן | נושא: פרסום ואתיקה | עדכון: 17/06/2013