הכנה למבחן באסטרטגיות שיווק באינטרנט

המהפכה הדיגיטלית: אלבין טופלר הסביר את המהפכה הדיגיטלית והוא חילק את האנושות ל3 גלים:  (1) הגל הראשון חקלאות ואדמה – ממלקטים ונוודים ליושבי הקבע והכפרים. המרכיב העיקרי היה השרירים או הבהמה שעוזרת לו (2) הגל השני תעשייה ומכונות – מאנרגיה של שרירים עברו לאנרגיה של מכונות, האצולה שהייתה בעבר בעלת הקרקעות והיום האצולה היא הבורגנות האנשים שולטים בתעשייה. (3) הגל השלישי המידע – המאפיין העיקרי הוא היד, המעבר לחברה עם הרבה ידע כלכלת הידע.

השלכות של המהפכה הדיגיטלית (1) בטווח המידי: העסקים יכולים להיות בסביבה ליד הגדולים, מדינות והיבטים חברתיים תיווך מחשבים מאמץ לי זהויות השכלה קלה יותר (2) בטווח הארוך: מהפיכה מהירה מידי, אלימה התפתחות המחשב.

CRM ניהול קשר לקוחות, מערכת פעולות שמטרתן חיזוק הקשר שבין המותג ללקוח ע"ב למידת מאפייני הפעילות של הלקוח. (רשימת דיוור ומודיעין עסקי – להכיר את המתחרים).

תמהיל השיווק הישן מכיל 3 אסטרטגיות (1) ATL: אסטרטגיה שיווקית המשתמש בערוצי פרסום קלאסיים (טלוויזיה, עיתון, רדיו, שלטי חוצות) (2) BTL: אסטרטגיה שיווקית המשתמשת בערוצי שיווק שהם לא קלאסיים (מוצרי דפוס זולים – פליירים, דיוור ישיר, תערוכות) (3) INSTORE: תקשורת בעת המכירה (פרסומת ליד הקופון וקידומה).

אלאן טיורינג היה מאבות המחשב המודרני והרעיון המחשב המודרני

גלישה ברשת בעולם נראה עליה גדולה בשימוש באינטרנט, אסיה, ובמיוחד סין והודו היא המקום הנפוץ שחושב להבין שיש שם הזדמנויות חדשות ותנועה של מקורות לא מערבים.

מהפכת הדפוס הביאה לשינוי בטכנולוגיה, ויצרה: ייצור המוני, פרסום פוסטרים לפליירים, יצר זכויות יוצרים, נגישות למידע, השכלה קלה יותר בגלל שאנשים יכלו לרכוש ספרים. התחיל עם מהפכת הרפורמציה שהביא את הדת לכתב. מאחורי המצאת הדפוס עומד יוהן גוטנברג. עיתונים בהתחלה פנו לאליטות בלבד ולאחר מכן פנו לכולם בפורמט קבוע לרוב השתמשו בתמונות שימשכו את העיין בסופו של דבר הפורמט הועתק גם לאינטרנט.

פירמידה הפוכה טכניקת כתיבה שיווקית בעיתון עם דגש על הצגת התוכן המעניין ביותר בראשית הדברים לצורך משיכת תשומת לב

סוגי התייחסות לקהל (כיצד תקשורת המונים התייחסה לקהל): (1) מסיפיקציה (מהמילה מאסה) היחס לקהל הוא כהמון פסיבי שניתן להשפיע עליו (2) דה-מסיפיקציה הקהל הוא לא גוש אחד פסיבי. הוא בנוי מחלקים שונים שצורכים תוכן שונה בערוצים שונים יש לו את היכולת לבחור. (3) רה-מסיפיקציה למרות שיש קהלים שונים, אנו עדיין כפר גלובלי אחד בסופו של דבר כולם יצפו באותו תוכן.

ערוץ השיווק הדיגיטלי – כל מה שברשת: אתר, פרסום באנרים, בלוגים, רשתות חברתיות (פייסבוק, אינסטגרם), קידום אתרים, אתרי מובייל (אתר בטלפון), אופטימיזציה (מייעל את הפעילות השיווקית), ניוזלטר(רשימת דיוור), ענן (מאחד אינפורמציה במקום אחד ניתן להתחבר אליו מכל המחשבים) ועוד.

דורות באינטרנט: נוצרה התהפכות הפירמידה המידע זרם מלמטה למעלה, בעבר באינטרנט דור ראשון המידע הגיע רק מבעלי האתרים היום ם התפתחות של הדור השני (WEB2) נוצר מידע שמגיע מלמטה רשתות החברתיות, אינסטגרם כך שהמידע מגיע כלפי מעלה והוא בעצם דו כיווני.

איך בונים אתר: לפני שנבנה אתר יש לבצע שלב של מחקר מקדים בכדי לוודא איך הפעילות הדיגיטאלית תועיל לשירות הלקוחות, יש להבין שהציפיות של הגולש שונות מהציפיות שיש לבונה האתר. דוגמא לאתרים לא טובים: אתר בגדים שמציג קולקציה אך לא ניתן להזמין בגדים כפי שהלקוח היה מצפה, אתר של מסעדה שלא ניתן להזמין מקום. במילים אחרות שיהיה אתר מכוון לקוחות.

אתר מכוון לקוחות: (1) קל למצוא אותו במנועי החיפוש (2) הלקוח מבין מהר את התועלות באתר עבורו. (3) ניתן לבצע פעולות בקלות ונוחות במספר הקלקות קטן ושיגיע לרכישה מהירה או להזמנת השירות.

B2B עסקים לעסקים, מערכת יחסים שבין עסק לעסק. למשל, מכירה ממפעל למפיץ. במסגרת המכירה המוצר אינו מגיע ללקוח הסופי. המאפיינים שלו הם (1) שוק מצומצם (2) יש פחות עסקים מלקוחות (3) יש פחות מוצרים לעסקים מאשר לקוחות (4) יותר פרסום BTL (פליירים, דיוור ישיר, פעילות בתערוכות) לא נראה פרסום בטלוויזיה לשרת של סיסקו לדוגמא. (5) שיווק צר (הרשת היא ערוץ מצוין). המחירים מתאפיינים  (א) מחיר המוצרים יקר יותר, לכן אנשים רבים מעורבים ברכישה. (ב) המחיר דורש מחקר מקדים ארוך ולעיתים שבועות חודשים ואף שנים (ג) קשה עד בלתי אפשרי להשוות מחירים, לפעמים יש רק מוצר אחד כזה (מטוס). (ד) רמת המעורבות עולה, החלטת הקנייה משמעותית.

תהליך המכירה: (א) מתחיל מתוך צורך ומתנהל מול מספר גורמים (2) ראשית: אנשי מחקר יבדקו את המוצר (3) הקניין יבצע את הרכישה (4) השימוש במוצר יעשה ע"י גורמים אחרים בחברה (5) עליך לשכנה גורמים לרכוש את המוצר.

B2C עסקים ללקוחות. מערכת היחסים שבין העסק ללקוח. מתאר למשל מכירה של מוצר ללקוח על ידי חנות. האדם שיחקור את המוצר הוא האדם שיקנה וישתמש בו. (1) המחירים בדר"כ נמוכים לכן המחקר המקדים של הצרכן יהיה קצר יותר (2) בגלל שיש מוצרים רבים בשוק יעשה השוואת מחירים טרם הקניה (3) קבל החלטות פשוטה יחסית (4) המחיר נמוך כי מרכיב הסיכון הוא נמוך.

מחזור המכירה (sale cycle) יכול לקחת כמה שניות עד ימים בהתאם למחיר המוצר (1) שלב המצוקה צורך או מודעות למוצר (2) שלב המחקר – איסוף מידע אודות המוצר (3) שלב ההחלטה – קבלת החלטת קניה. פרק הזמן יהיה קצר בין קריאת ביקורות לצפייה בקליפים להתייעצות ברשת החברתית והגעה למדף בחנות. מיקרו המרות משך זמן קצר מאוד הוא עובר משלב לשלב במהירות.

ממשק משתמש כפתורי הניווט המאפשרים למשתמש להסתובב בצורה קלה וברורה

בעיות אופייניות לקידום אתרים: קידום אתרים – מחיר כניסה נמוך, כל אחד יכול לפתוח לו אתר, ולכן רבים מנהלים קמפיינים גרועים, לא יודעים מה למדוד ואיך, מבזבזים את משאבי הארגון (זמן ותקציב).

הסיבות לאתרים לא מוצלחים (1) חוסר תכנון מוקדם (2) אתר המשקף את ירכית הארגון ולא פתרון למצוקת הגולש (3) התעלמות מצרכי המשתמשים.

Metadata  המידע שמעל המידע, מידע הנמצא מעל שכבת הנתונים באתרים ברשת. שכבה רבת משמעות לצורך קידום האתר במנועי החיפוש. בכל אתר יש אפשרות לראות את הקוד באמצעותו האתר נכתב. באתר טוב יש התייחסות למילות המפתח ותיאור. זה קריטי לצורך קידום האתר ולחיפוש.

אנדרואיד -  מערכת הפעלה לטלפונים חכמים של גוגל. מערכת שונה ממערכת של אפל. היא מבוססת על קוד פתוח. תפיסה שמאפשרת לכל משתמש להעלות אפליקציה לחנות האפליקציות.

Sale cycle – תהליך מכירה במהלכו הלקוח נחשף למוצר, חוקר או אסוף מידע אודותיו ומקבל החלטת קניה. בסביבה דיגיטלית יש לכך חשיבות גדולה מכיוון שמטרה היא ללוות את הלקוח הפוטנציאלי במסעו לקראת קבלת החלטה נכונה, ולספק לו מידע שיסייע לו לקבל את ההחלטה.

תנועה, המרה ומיקרו המרה: (1) תנועה כמה תנועה של אנשים יש באתר שלי (יותר אנשים יותר סיכוי שיקנו ממני) (2) המרה פעולות חיובית עבורנו כמו כמה אנשים השאירו פרטים בעמוד יצירת קשר. (3) מיקרו המרה נוכחות האתר שלך בשלל ערוצים – כאשר לקוחות עובר מלינק ללינק מפורום ממנוע חיפוש מהקליק כל המעברים האלו נקראים מיקרו המרה. חשוב לבדוק בקידום אתרים לא רק את התנועה אלה גם את יחס ההמרה.

תכנים חשיבותם רבה כי ישפיעו על המשתמש ועל קטלוג האתר בהתאם לתכנים. אם יהיו נכונים – יופיעו מיד כשהגולש יקליק את מילת החיפוש. שימוש בקלפים מקצועיים, התייעצות במקומות עסקיים ולא בפייסבוק.

מובייל: דרך הטלפון החכם, הוא תמיד אתנו, הוא תמיד פועל, ניתן לשלם באמצעותו, מאפשר ניתוח מדויק של הפעילות דרכו ומשתלב הייטב בסביבה חברתית שימושי מאוד בקשר של B2B ו B2C חשוב לתכנן מבנה אתר שיהיה נוח לצפייה במוביל (דוגמאות: SMS – דוחפים את המסר, ניתן לשים פרסומות של באנרים, מודעות גוגל, אפליקציות עם הלוגו שלנו על המסך, סורק QR)

תשלום: ברשת המודלים העיקריים הם (1) CPC  - תשלום עבור הקלקה (2) CPM – תשלום עבור צפיות בבאנר. (3) CPA – תשלום עבור פעולות (השארת פרטים) עובד בעיקר דרך מובייל.

אסטרטגיה: חשובה מאוד מכוון שיש המון אתרי אינטרנט ויש המון מתחרים ואתגרים בסביבה העסקית, יש צורך לקבל החלטות איך מנווטים מנקודה א' לנקודה ב'. (1) תוכנית פעולה להשגת יעדים ארוכי טווח (2) תהליך בו קובעים יעדים ומפתחים מיומנות מיוחדת ומשאבים לצורך השתלבות בשוק המשתנה (3) יש כל הזמן איומים והזדמנויות וצריך עיניים פקוחות כל הזמן.  המטרה היא להציג את הדרך עבור הארגון היא מעניקה משמעות עבור הארגון.

USP בידול מה הייחוד בהצעת הארגון לעומת המתחרים, זוהי ההצעה הייחודית שלנו ללקוח, הערך המוסף שאנחנו מספקים לו. הצעה שתענה על השאלה: למה כדאי לי לרכוש את המוצר הזה ממנו? יש לגלות עבור מה הלקוחות יהיו מוכנים לשלם דווקא לך. בידול ואסטרטגיה - זוהי הנקוד הקריטית, תהיה ייחודי, תן שירות אחר ממה שכולם נותנים, הלקוחות חייבים להבין את הייחודיות שלך המסר חייב להיות מידי, מהיר וברור!

תכנון אסטרטגי: על כל עסק להגדיר את מטרתו העיקרית, הייחודיות שלו ומי קהל היעד שלו (לקוח פרטי, עסקי, גם וגם) מה המוצר ומה גבולות השוק (1) הזדמנויות: על הארגון לזהות הזדמנויות בסביבת ערוצי השיווק (נסיעות, מלונות, טיסות, קולנוע) שיפור בעלויות (בהשקעה חד פעמית בונים אתר שחוסך עלויות של משכורות. טכנולוגית שיווק (מובייל אפליקציות) הזדמנויות כלליות (כמו שינויים בשוק הסלולר). (2) איומים על ארגון להכיר היטב את האתגרים העומדים לפניו פעילות מתחרים ועוצמת, עלויות פרסום ברשת , מצב כלכלי (מיתון) כניסת שחקנים חדשים לשוק, כניסת מוצרים חדשים , וטכנולוגיות

אסטרטגיה דיגיטלית: תהליך בו הארגון מתכנן כיצד לשפר את הפעילות ולצמוח באמצעות שימוש בכלי המדיה הדיגיטלית. ההליך בו הארגון מפרט את החזון, יעדים והזדמנויות העומדות לפניו במדיה הדיגיטלית כדי לשפר פעילות עסקית. הארגון יעסוק בנושאים (1) מטרות חיזוק המיצוב, שיפור המכירות, שירות הלקוחות (2) שילוב ערוצים – אתר, מובייל, מנועי חיפוש, רשת חברתית. | כדי להצליח בפעילות יש צורך לומר מה רוצים להשיג וכיצד להשיג זאת (תקציב, לו"ז, אתגרים, הזדמנויות)

אסטרטגיית השיווק הדיגיטלי (1) בהתאם לקהל היעד שלנו –האם הוא  עסקי, פרטי או גם וגם (2) הייחודיות שלנו בידול מאחרים USP (3) מוצרים – מה המוצרים שנמכור והאם קל למכור אותם דיגיטלי (4) ערוצים: אתרים, אפליקציה, מובייל, מיניסייט (5) פרסום: היכן לפרסם, באנרים, מנועי חיפוש, אתרים פופולאריים, תקציב (6) לו"ז: כמה זמן נשקיע בבניה וכיצד נוציא לפועל את התוכנית (7) תקציב: חלוקת התקציב בצורה נכונה בין שפע הפעולות שנעשה (8) בקרה: כיצד נבקר את התהליך ליצור איזונים ובלמים שיתריעו כשיש סטייה.

הבריף הפרסומי  כלי שבאמצעותו משרד הפרסום יסייע להפיק את המוצר הטוב ביותר לצורך הצגת המוצר - מסמך שמטרתו לסייע למשרד הפרסום ליצור את המסר בצורה הטובה ביותר. הבריף מציג בצורה מדויקת ומתומצתת את המרכיבים העיקריים של קמפיין פרסומי מרכיבי הבריף (1) מאפייני המוצר – תיאור פיזי של המוצר (2) תועלות המוצר – חשוב מאוד! מדגישים כיצד המוצר ישפר את חיי מי שירכוש אותו (3) קהל היעד – למי הוא מיועד (4) מאפייני קהל היעד – מה מאפיין אותם רקע משפחתי, מצב משפחתי, כדי לתפור את המוצר בצורה הטובה ביותר. חשוב להבין מי מקבל את החלטת הרכישה (הבעל, האישה, הבוס, צד שלישי).

מתחרים מי מספק מוצר דומה למוצר שלנו באינטרנט. על סמך הניתוח ותוצאותיו נעשה את הפעילות שלנו. עוצמת התחרות בשוק נמדדת לפי (1) צפיפות מתחרים כך שאין אפשרות לבידול (2) חלוקת השוק האם יש שחקנים גדולים וקטנים (3) אגרסיביות בתחרות עד כמה השוק מתנהג בצורה אגרסיבית שמצטרף שחקן חדש. (4) יכולת המתחרים – מה התקציב שלהם, מו"פ, טכנולוגיה, שיווק וכ'

ניתוח פעילות המתחרים אלו פעולות הם מנהלים אתר אינטרנט, מובייל, רשתות חברתיות, קידום אתרים ומה השפעתם במילות החיפוש, אילו תכנים הם מעלים וכיצד נראה הקרב על מילות המפתח האם המתחרה תמיד שם שהוא משקיע כסף. יש צורך לחקור לגבי המתחרים הערכת עוצמות וחולשות את נתח השוק של המתחרה, נתח התודעה מי נתפס כמוביל בשוק בעיני הלקוחות בדיקת נתח לב מתבצעת ע"י השאלה ממי היית רוכש? חשוב לבחון מה מסר ההנעה שלהם, האם מנסים לקדם את הנושאים: רשימת תפוצה, יצירת קשר, הורדת קובץ, קביעת ביקור באתר הפיזי.

יעדים על היעדים להיות ברי מדידה (1) KPI מדדים כמותיים באמצעותם ימדוד הארגון את האופן בו הוא פועל למשל אחוז הלקוחות המקבלים מענה בשירות הלקוחות הטלפוני פחות מדקה (2) מדדים דיגיטליים מודדים ביקורים ראשונים וחוזרים, לקוחות, מענה ללקוחות כל חודש, רבעון או שנה.

הלקוח החדש: הלקוח חשוף להמון מידע דרך המובייל, מעריך, בודק מוצרים ומתחרים, הוא נהנה מחוכמת ההמונים שעשו עבודה לפניו מודע לזכויותיו ודעתן. הצרכן החדש רוצה שירותים דיגיטליים טובים יותר חכמים יותר כשהם נכנסים לדף הבית הם מצפים לפתרון "על" הטוב ביותר ובזמן הקצר ביותר. הצרכנים ברשת קרובים למותג, והם מתקשרים אתו בזמן אמת הציפיות שלהם גוברות לפי התכנים שהם אמורים להיחשף אליהם (מחובר אליך לעמוד הפייסבוק) לקוח 2.0 מאופיין בכך שנעזר בכלים דיגיטליים (הדגש על ניידים חכמים) במסגרת תהליך קבלת ההחלטה שלו לרכישת המוצר. לכן יש צורך להבין את הלקוח שהוא רוצה את המוצר הטוב ביותר במחיר הזול ביותר ואין לו כלפיך רגש כי יש עוד מילוניים כמוך.

סוגי לקוחות: מטרת העל היא להגיע בצורה הנכונה ביותר ללקוחות הטובים ביותר ושמירה עליהם לאחר מכן. הדרגות השונות הם: (1) Suspects  לקוח פוטנציאלי (ה"חשודים"), שטרם רכשו מאתנו. (2) Prospects  מתוך ה"חשודים" אלו הרלוונטיים ביותר (הלקוחות ב"כוח"). (3) First time customers  כדאי שיהיו שבעי רצון אחרי הרכישה הראשונה (4)  Clientsקונים רק מהחברה שלנו (5) Advocates שגרירי החברה (מביאים קונים חדשים) עושים חלק גדול מפעולות השיווק עבורנו. המטרה היא לזהות לקוחות לא מרוצים ולהשיבם למסלול הראוי כדי לשמור על נאמנות לחברה.

Googlaert כלי לניטור חינמי בו ניתן לעקוב אחרי המידע במתפרסם באינטרנט. יכולים ליצור צירופי מילים ובכל פעם שמישהו יקליד משהו שקשור במילים אלה  נקבל הודעה.

קבלת החלטת קנייה (1) FMOT מציין את מספר השניות המועט בין 3-7 שניות בהן לקוח מקבל החלטה האם לרכוש מוצר מול המדף בחנות. (היה שמיש בעבר) (2) ZMOT לקוח פוטנציאלי מבצע מחקר לגבי המוצר באינטרנט דרך המובייל ואין צורך להיות מול המדף הלקוח חוקר אותו הרבה לפני שהוא נתקל בו פיזית.

UGC הגולש כיוצר תוכן. הגולש יוצר ומפיץ תוכן בשימוש בטוקבקים, בכתיבת חוות דעת באתרי הרכישה, ביצירת פוסטים וסטטוסים ברשתות החברתיות

תכנון הלקוחות: יש לשים לב למאפיינים מין, גיל, יחס טכנולוגיה(מבוגרים), מצב משפחתי, מצב כלכלי (היכן יצרכו את המידע, פייסבוק, טוויטר, אינסטגרם), האם קונים ברשת או רק אוספים שם מידע ובהתאם לכך נדע אילו סוג תכנים נעביר. (1) מוטיבציה המוצר עוזר להגשים מטרה האם יקנו אותו כיון שהם חייבים לפתור בעיה (2) הנעה מה מניע את הלקוח לפעולה מה המטרות שלו איך נמכור להם את החלום מה הפחדים שלהם ואילו תכנים הם נוהגים לצרוך המניעים הפסיכולוגים שמניעים אותם לרכישה (3) טיפול בהתנגדות מה ימנע מהם לרכוש, מה החששות, איך ניתן להתגבר. (פרסומת דבר אנגלית או שכספך יוחזר) (4) ערך מוסף מלבד בפרסום בטלוויזיה אנשים מצפים שאתרים יספקו מידע בעל רך מוסף שלא יבזבזו את זמנם. (5) השלכות המהפכה חשובה גם לצרכנים וגם לעסקים ופותח הזדמנויות חדשות של שירות וחוויה (לדוגמא: שירות לקוחות חדש בטוויטר של מרצדס לוקאלי כך שמי שמנוי יקבל מידע בעל ערך מוסף לגבי מקומות חנייה פנויים | גם להקת יונייטד איירלנס שרה שהגיטרות שלה נשברו ולא התייחסו ויצרו קליפ של מליוני צפיות ובסוף גרם לחברת התעופה נזק במיתוג שלהם.)

גישות בדיקת לקוחות (1) גישה אקטיבית יש צורך להקשיב ללקוח בגישה זו נוקטים בשאילת שאלות בבלוגים וניהול עמודי פייסבוק לצורך איסוף מידע. (2) גישה פאסיבית מעקב אחרי תכנים מחוץ לנכסי המידע שלנו (גם אצל המתחרים) על מה מתלוננים אצל אחרים וניתוח התגובות בטוקבקים ופעילות לקוחות בפורומים רלוונטיים.

תכנון אתר אינטרנט הבעיה הנפוצה שבעלי אתרים לא מרוצים מתפקוד האתר נובע מראייה לא נכונה וחוסר תכנון מוקדם, הסיבה לכישלון אינה טכנולוגיה או ממשק חוויה אלה קשורה ל2 שאלות אסטרטגיות מה מטרת האתר? (כיצד האתר אמור להועיל ללקוח) ולמה זקוקים המשתמשים (איך האתר שלנו יפתור להם את הבעיה) חל איסור לעשות "טלאים" והניסיון השני הוא לרוב מוצלח יותר. סוגי אתרים חדשות, מסחר (המאפשרים לבצע רכישה מהירות ונוחות) , מותגים (נייק), אישיים ותדמיתיים (בלוגים), מוסדות לימוד, שיתוף קבצים, מידע (ויקיפדיה)

Stickiness –  דביקות: מונח המאפיין את ה"דביקות" של הגולשים לאתר בשני אופנים: (1) לגרום לגולש לשוב ולגלוש באתר שלך (2) לגרום לגולש להמשיך ולגלוש בין דף לדף (לכמה דפים קרא בתוך האתר האישי או התדמיתי).

אפיון אתר: כדי לבנות אתר איכותי חייבים להקפיד על האפיון שאמור להגיע לאחר שלב המחקר המקדים (הצרכים של הלקוחות ומתחרים) כדי שנציע פתרונות טובים יותר. המסמך צריך לכלול (1) שם הדומיין (DOMAIN) כתובת האתר באנגלית יש צורך לבחור שם קצר ככל הניתן ללא שגיאות כתיב ושנוח למסירה בע"פ  אין לרשום שמות מותגים (נגד תביעות) ולרשום אותו במהרה כדי שלא ייתפס יש להשתלט על וריאציות שונות כדי לחסום מתחרים. (2) מרכיבי העיצוב – כיצד האתר יראה, האלמנטים העיצובים שיתאימו לסביבת רשת ולא לדפוס. (3) מפת האתר, מדבר על ארכיטקטורת האתר דפי האתר השונים והיחסים בניהם יש להיזהר מלהציג את מבנה הארגון, מבנה האתר צריך להיות ברור ולוגי והמשתמש צריך לדעת איפה הוא נמצא. יש עיקרון 20/80 אומר שרק 20% מהדפים שלנו יש להם חשיבות עסקית (עמוד רכישה, צור קשר ועמודים הקשורים להנעה) המטרה היא להוביל לשם במהירות מכל מקום. בכל מקרה לא מומלץ לרדת מעבר לשתי רמות. (4) משפחות העמודים עמודים באתר, תקציב גדול יותר למספר עמודים גדול יותר עמוד הבית הוא החשוב ביותר ויש צורך לחשוב אילו תכנים יוצגו ולאיזה מטרה אילו מחלקות נשאיר בחוץ. חשוב להבין שאין סדר קבוע לעמודים ניתן לשים כל עמוד שרוצים (אודות, גלריה, הרשמה) אך עמוד הבית וצור הקשר הם החשובים ביותר. (5) ממשק משתמש – מיקום של כפתורי הניווט באתר (6) CMS ממשק ניהול תוכן באתר מערכת התאפשר לעדכן את המידע באתר בצורה נוחה וידידותית (7) תקציב ולו"ז. אתרים מסוגים שונים דורשים תקציבים שונים. צריך לדעת מראש איזה סוג אתר יהיה לנו ומה התקציב שעומד לרשתנו. האם נזדקק למודולים שונים (חדשות, גלריה, טופס צור קשר, וידאו, פורום וכו').

פרקטיקה: עיצוב אסור שיהיה עמוס, המשתמש ייצא ממנו חייב להיות מכוון גולשים עמוד יצירת קשר חייב להיות נגיש, האתגר הוא הפער האדיר בין חפצים בעולם לעולם הווירטואלי. ממשק המשתמש חייב להיות ידידותי וקל המשתמש הוא חסר סבלנות. הגולש הוא המלך אם לא יצליח לעשות פעולה אז האתר הוא בעיתי. הגולש נמצא כל הזמן במרחק הקלקה מהאתר המתחרה.

פירמידת השלבים: (1) שלב הבסיס הוא ממשק המשתמש UI  זה הרובד של יכולת ההפעלה אילו כפתורי ניווט שבאמצעותם אני מפעיל את האתר (2) שלב הביניים הוא שימושיות USABILITY עונה על כיצד אני מסתדר ונע בתוך האתר (איפה כפתורי הניווט לאייך להזמין ספר באתר הספרייה). (3) שלב עליון חווית המשתמש UX זה הרובד של ההנאה האם התהליך היה מהנה לגלוש באתר ולנוע בין דפי האתר או שסבלתי ואשתמש באתר אחר פעם הבאה [השלב הבסיסי והעליון משפיעים אחד על השני – אם ממשק המשתמש טוב ויכולת ההפעלה טובה חווית המשתמש שלי תהיה הנאה ולהיפך]

ממשק משתמש UI : רובד ממשק המשתמש, מערכת כלים המאפשרת לגולש לתקשר עם האתר המרחב בו מתרחשת האינטראקציה שבין אדם למכונהמוצרתוכנה. המטרה של מעצבים ממשק זה היא הפעלה אופטימאלית של המוצר ע"י האדם ברמת הארגון והסדר לא מספיק שהמבנה יהיה לוגי הוא צריך להיות שמיש, קל ונוח להפעלה המומחה צריך לחשוב איך הגולשים ישתמשו באתר. העקרונות המנחים לבניית ממשק משתמש (1) מינימליזם: פחות רועש ועמוס, פשטות, הצגת ירכיה נכונה של תכנים סמויים וגלויים הצגת מידע רחב למבקר למי שיש ממשק טוב יותר ישפיע יותר על הלקוחות (2) מערכת הניווט: לעיתים עיקר הפעילות היא לחיצה על קישורים שונים והתקדמות קדימה ואחורה, המידע הוא אין סופי ולכן הניווט אל המטרה קשה בממוצע הגולשים מבקרים 3-5 דפים בכל אתר לכן חשוב שהניווט יהיה נוח ונעים. המטרה של כלי הניווט היא לדעת איפה אני נמצא, מהיכן הגעתי (המסלול שעשיתי) ומה המקומות הנוספים שאני יכול להגיע אליהם. המטרה היא למנוע מהם בזבוז זמן מיותר ולהגיע לדפים שלא רצו.

שימושיות USABILITY מאפשרת שימוש נוח ובר למידה בסביבת הרשת, מומחה השימושיות מטרתו לגרום לגולשים לעבוד מהר באתר בלי לחכות, בלי להיות מתוסכל ובלי לעשות שגיאות כך יגביר את יעילות האתר שתגרום להגברת האפקטיביות שלו שתגרום להגברת רווחיות. Jacob Nielsen היה מחלוצי המחקר בתחום השימושיות ואלה העקרונות שנתן: (1) למידה על המשתמש להצליח ללמוד (2) יעילות לאחר הלמידה על המשתמש להפעיל את האתר במהירות (3) זיכרון אם המשתמש ישוב בעוד חודש האם יזכור כיצד להפעילו (4) התאוששות גם אם המבקר עשה טעות שלב התיקון יהיה מהיר ולא מתסכל (5) סיפוק על החוויה להיות מהנה. לכן חשוב הרושם הראשוני באתר וגם אם לוקח לעמוד הראשון זמן לעלות יש להעביר את הזמן בעברת מסרים איכותיים מול המשתמש.

חווית משתמש: user experience UX חוויה סובייקטיבית של רגשות וחוויות תחושת האדם כלפי חפץעצםתוכנה החוויה נמדדת לפי תפיסתו והערכתו ותגובותיו של האדם למוצר (אהבתילא אהבתי) הוא עוסק בשביעות הרצון של המשתמש ביחס למוצר. לכל מוצר יש חווית משתמש. מומחה בחוויית משתמש עוסק בקונטקסט ומוודא שכפתור במכונת קפה יהיה גם אסטטי וגם במקום הנכון. ככל שהמוצר מורכב ומסובך יותר כך הופכת משימת תכנון חווית המשתמש לקריטית. התפקיד של המומחה הוא (1) לשאול את השאלות הרלוונטיות תוך התחשבות בצרכים העסקיים ובצרכי הגולש (2) צריך לא רק אתר מעולה לגולש אלה גם יעיל מבחינת הגשמת המטרות העסקיות (3) עליו לגשר על הפער כיצד לייעל את חווית המשתמש תוך מתן מענה לצורך העסקי.

עמוד הבית כוכב הצפון עמוד הבית צריך להיות כמו כוכב הצפון, לא חשוב מה יקרה בביקור חשוב שלחיצה על עמוד הבית תחזיר אותך למקום קבוע (בד"כ משתמשים בלוגו) הגרסה הקלאסית דוגלת כי אתר הבית הוא דף הדגל של האתר והמסר העיקרי שלנו לכן ליו להציג מראה שונה משאר דפי האתר. המטרות של דף הבית (1) לאן הגעתי ואיך הוא יכול לעזור לי (2) מה אני יכול לעשות באתר (3) מה האתר מציע לי (4) העיצוב נותן תשובה ולהסביר כיצד האתר יכול לשמש אותי.  נושאים חשובים שצריך לתת להם מענה באתר הבית (א) סרגל ניווט נוח (ב) הצגה תמציתית של חדשות ארגוניות (ג) אפשרויות חיפוש מהיר.

דף נחיתה עמוד באינטרנט המניע את הגולש לפעולה. לרוב אינו מקושר עם שאר עמודי האתר וניתן להגיע אליו באמצעות הקלקה על מודעה. העמוד עומד בפני עצמו הפועל כאי בודד. משתמשים בו הרבה לפרסום קמפיין שיווקי תוכן הדף רלוונטי רק למודעה שהוצגה ללקוח. יש חשיבות לרושם ראשוני טוב וחיזוק תחושת הביטחון של הגולש תסיר את ההתנגדויות שלו ותסייע לקבל החלטה בנוגע למוצרים. דף זה צריך להיות מושקע מאוד ומקצועי כדי שישפיע בזמן קצר מאוד על הגולש. לא מומלץ לשלוח מדף הנחיתה לעמוד הבית הפרסום שעשינו הוא ממוקד לדף הנחיתה ולכן אם יעבור לדף הבית אנחנו עלולים להפסיק את הלקוח הפוטנציאלי.

מדוע דף נחיתה: המטרה לייעל בצורה מקסימאלית את המסר, גלישה מהירה לגולשים חסרי סבלנות ותשובה מאוד מדויקת למצוקה של הגולש  (1) דפי הנחיתה עם מוצרי אינטרנט המכוונים לשם הנעה לפעולה סוג של טיזר (2) דפי הנחיתה אמורים להיות מותאם לקהל יעד ליצור גירוי ותמריץ לפעולה שלא כמו האתר. כדי ליצור דף נחיתה מוצלח (א) יש להימנע מטקסט מיותר (ב) חדות היא מילת מפתח בכתיבה שיווקית (ג) העיקר הוא הדגש על הפעולה (ה) חייב להיות מקום בו הלקוח ימלא פרטי קשר. כמו כן, ניתן להתמקד בהזדמנות או מצוקה (נותרו 8 דירות אחרונות למהירי החלטה)

החלטות לפני הקמת דף נחיתה: יש לענות על השאלות בטרם נעצב דף נחיתה (1) מה מטרת הדף נחיתה (קידום מכירות למוצר, איסוף מיילים) (2) מי קהל היעד – יצירת סגמנטציה: חלוקת השוק לקהלי יד שונים מתוך הבנה שכל קהל יעד זקוק למערכת מסרים שונה. (3) האם ישנם דוג' לדפי נחיתה של מתחרים (4) מה הבידול שלנו (5) מה המצוקה שדף הנחיתה פותר (6) מה המסר המרכזי בדף הנחיתה (הכותרת).

פעולות משלימות לדפי הנחיתה (1) חייב צורך בניהול סטטיסטי כדי לשמור על יעילות דפי הנחיתה יש למדוד את התנהגותם של הגולשים כדי לייעל את מסעם לקראת המטרה שלשמה נבנה דף הנחיתה. (2) חשוב מאוד שהכתיבה השיווקית תוצג בצורה נוחה לסריקה. (3) הגולשים מגיעים ממספר מקורות: תנועה ישירה באמצעות קמפיין במובייל ע"י שימוש בכתובות מקוצרות ואו שימוש בקוד QR כדי ליצור תנועה איכותית לדף הנחיתה.

קידום אורגני וקידום ממומן (1) קידום אורגני נקרא גם SEO,  מקדם את דף הנחיתה במנועי החיפוש וליצור תנועת גולשים לדף באופן אורגני (שלא בתשלום) אך זה לא הליך מקובל כשמדובר על דפי נחיתה שכן זה נקודתי מאוד . (2) קידום ממומן: הולך יד ביד עם דפי נחיתה וקידום ממומן במנועי החיפוש או ברשתות חברתיות (פייסבוק – בצד שמאל יש מודעות לדפי נחיתה), בעצם קנייה מילת חיפוש שמקליקים עליה משלמים בור הקלקה.

באנרים: מודעות תמונה פלאש באתרי אינטרנט יתרונות חשיפה מהירה ורבה. חסרונות: פחות ממוקד, הסחת דעת ויקר.

ניוזלטר (רשימת דיוור) טכניקה שבה מתקשרים עסקים עם לקוחות באמצעות שליחת מסר דיוור אחת לתקופה בד"כ באמצעות דואר אלקטרוני

תמחור פרסום (1) CPM תשלום עבור אלף חשיפות, שיטת גבייה עבור חשיפת המסר לפי יחידות של 100 צפיות. רלוונטית לערוצי שיווק קלאסיים כמו טלוויזיה וגם שימוש בבאנרים באינטרנט. (2) CPC תשלום עבור הקלקה, שיטת גביה בה הלקוח משלם למפרסם רק לאחר שבוצעה הקלקה על המודעה. (3) CPA תשלום עבור פעולה, שיטת גבייה שבה משלם הלקוח למפרסם רק לאחר ביצוע פעולה כמו רכישה, מילוי פרטים, ביצוע שיחת טלפון אופייני מאוד לדפי נחיתה.

HIT כל דפדפן שמציג אתר הוא יוצר רשימה של "היט" כאשר אנחנו מבקשים לצפות בקובץ שהורדנו מהשרת (קובץ, קול, תמונה, וידאו) יינתן לנו דיווח מה ירד מהשרת ובאיזה טרנזקציה.

Pageview כלי מדידה הבודק את הביקורים בדף - זאת אומרת כמה דפים נצפו

Visits כלי מדידה הבודק את כמות הביקורים באתר (גם ביקור של רובוט נחשב).

Unique visitors מעוניינים לדעת כמה מבקרים ייחודים שונים נכנסו לאתר. כניסה של משתמש אחד 10 פעמים ביום לא תחשב כ-10 ביקורים. המידע לגבי כתובת IP ייחודית. אין דיוק של 100% כי יש אדם שנכנס דרך המחשב הנייד וגם דרך מחשב

Returning visitors מיד עם הגעתו של הגולש לאתר, תישתל בתכונת הגלישה שלו תוכנת מעקב (קוקי - עוגייה) שתסייע לזהות את הגולש בביקור הבא באתר ואז הוא ייחשב כמבקר חוזר. יש לשים לב למגבלות בתחום (ניקוי הזיכרון, דפדפנים שונים מאפשרים גלישה לקוקי). המבקר ייחשב כמבקר פעם שניה רק אם עברו 24 שעות מהביקור האחרון שלו באתר.

Google analytics כלי חינמי המאפשר לנתח את המידע ולקבל מידע אודות משך הביקור, זמן ביקור, מבקרים חוזרים וכן אלהה ניתן ללמוד ממשק זה את כתובות IP של המשתמשים, מיקום גיאוגרפי, פלטפורמת גלישה, סוגי דפדפן, מערכות הפעלה ועוד.

Bounce מתאר ביקור באתר של גולש שנכנס לדף אחד ומיד יצא מהאתר מחוסר ענין. ילמד אותנו מהם העמודים שלא מתפקדים כראוי באתר שלנו. אם נמצא כי יש 100% במדד Bounce סימן שיש בעיה וצריך לשפר את האתר כי  ככל הנראה נכנסים אנשים ומגלים שהוא לא רלוונטי עבורם.

עמודים נצפים אנו בטח נרצה לדעת מהם העמודים הנצפים ביותר ומידע עליהם לכן נסתכל על הכלים הבאים בגוגל אנליטיקס והם (1) Time on page נתון זה יציג לנו את משך הזמן שהיו בעמוד אחד (2) Time on site יציג את משך הזמן שהיו באתר כולו       (3) Exit rate מודד כמה אנשים עזבו את האתר מעמוד מסוים אמור להציג לנו מידע אם יש דף מסוים שיש בו תקלות ולתקנו.

מקורות תנועה לאתר: חשוב מבחינת התקציב כדי שנדע מאיפה הגיעו הגולשים (קישור, מנוע חיפוש, פרסומת) מכאן נוכל לקבל את האפקטיביות של הקמפיין הפרסומי שלנו. (1) ניתוח מקורות התנועה ילמד אותנו לגבי איכות הפעילות השיווקית שלנו.                 (2) Visitors flow נקבל בצורה גרפית את הזרימה של הגולשים שלנו. נראה מי יצא באמצע, מאיזו מדינה הגיעו, לאיזה דף נכנסו. נראה את המסע שלהם באתר שלנו. (3) Engagement  מושג לתיאור מערכת היחסים שבין המותג ללקוח הפוטנציאלי. איכות התנועה באתר. (4) Page per visit ככל שימצאו את האתר מעניין, ימשיכו במסע לתוכו (5) Average time on site האתר מעניין גם ברמה של שהות בדף אחד או ביקור במס' דפים (6) Bounce rate ילמד אותנו כמה האתר רלוונטי לקהל היעד.

SEO (Search engine optimization) מתודולוגיה של קידום אורגני שמטרתה לשפר את תוצאות החיפוש ולקדמם שיופיעו במקומות הראשונים במטרה להוכיח לגוגל שהאתר שלנו רלוונטי לתחום העיסוק | יתרונות וחסרונות: טווח ארוך, השלכות ותוצאות על הפעולות נראה בעוד מס' ימים או חודשים, ואז לא בטוח שהרובוטים של גוגל יבואו לבקר באתר שלי היום.

איך מקדמים אתר באמצעות SEO (1) שלב ראשון גורמים פנימיים (א) כתובת האתר (דומיין) (ב) מילות מפתח – כדי להתחיל מסביבת המתחים וללמוד באילו הם השתמשו (ג) מרכיבי הדף (כותרת מאוד חשובה, מילות מפתח, תיאור האתר) חשוב שלכל דף יהיה כותרות שונות, תיאור ייחודי.  יש חשיבות עליונה למבנה הארכיטקטוני כדי שהמסע של הגולש יהיה קצר אל היעד יש לבדוק שכל הקישורים עובדים וממשק המשתמש ברור ונוח. והתכנים הוא הנושא החשוב ביותר, חשוב לחבר בין מילות המפתח לתכנים האתר חייב להיות מעניין ובעל טקסט נוח לקריאה. מרכיבים שלילים יש לשים לב שאם התוצאות יהיו גבוהות מידי הוא יעניש, קישורים שבורים גם פוגע בקידום, ותוכן משוכפל אם התוכן לא מקורי גוגל מעניש. (2) שלב השני מרכיבים חיצוניים דברים שקורים מחוץ לאתר ולא תמיד ניתן לשלוט על זה (א) קישורים חיצונים מאתרים אחרים, חשוב לקבל קישורים מאתרים איכותיים כמו אקדמיה, ממשלה או מאתרים עם מידע דומה לאתר שלך כך תקבל נקודות זכות מגוגל. (ב) ביצועי האתר כמה זמן לוקח לאתר לעלות גיל האתר ותק מעיד על רצינות. (ג) עדכונים של תכנים וחדשות רלוונטיות ותכנים שלוכדים גולשים ברשת (ד) מנועי חיפוש – יש לדאוג שהאתר יופיע בכל מנועי החיפוש הרלוונטיים (גוגל, וואלה, יאהו, בינג). (3) שלב השלישי מדיה חברתית כדי ליצור תנועה אל האתר שימוש בערוצי הפייסבוק ויו טיוב וטוויטר הם ערוצים חינמיים ושווה לתת קישורים לאתרים שלנו. (4) שלב רביעי מעקבים מעקב אחרי פעילות האתר בגוגל אנליטיקס כדי לנתח את התנועה והמשך למידה איסוף מידע כדי לשפר את התוצאות.

Black SEO קידום שחור, חשוב שלא ליפול לזה גוגל מעניש על כך. שימוש בכלים האסורים על פי גוגל לצורך קידום האתר. לדוגמא: שימוש בתוכן כפול, הסתרת המידע האמיתי ממנוע החיפוש והצגת תוכן שונה לגולשים.

SEM (search engine marketing) קידום ממומן, קניית מילת מפתח (מי ששילם יותר עבורה מבין המתחרים עליה). קידום האתר נעשה באמצעות רכישה של מלות מפתח המפעילות מודעה אשר שולחת את הגולש בסופו של דבר לאתר/דף נחיתה. יתרונות וחסרונות טווח מידי, רכישת המילים יכולה להיעשות מידית והתוצאה מידית.

SMM (social media marketing) - שימוש בערוצי הרשתות החברתיות בקדום השיווק שלנו. מדובר על יצירת תנועה לאתר באמצעות יצירת תכנים בסביבת ערוצי המדיה החברתית, כמו פרסום קליפים ביו טיוב עם קישור לאתר.  יתרונות וחסרונות טווח ארוך וקצר – שימוש בערוצים כמו היוטיוב או טוויטר, ויקיפדיה.

איך עובדים מנועי חיפוש: מאגר האתרים נסרקים ע"י Spiders, robots, bots, crawlers אלו הם תוכנות רובוטיות שסורקות את הרשת במטרה לאסוף מידע כדי להזין את מנועי החיפוש הרובוטים בודקים את Metadata (המידע שמעל המידע) שנמצא בקוד של האתר ולכן חשוב שימוש נכון בכותרות, מילות מפתח ותיאור קצר וקולע. בנוסף הם משתמשים ב -  Page Rankingאלגוריתם של גוגל שמנתח וממין את האתרים ברשת לפי מערכת רחבה של שיקולים בין היתר איכות של קישורים המפנים אל האתר והרלוונטיות שלו, סדר הופעות התוצאות הינו תוצר של הסריקה עם הדירוג והוא מתעדכן כל הזמן ללא הרף כדי ליצור שיפורים בתוצאות החיפוש והענשת מקדמים לא חוקים העושים שימוש במניפולציות על תוצאות החיפוש.

קידום ממומן באמצעות Google AdWords במחשבים רגילים נראה תוצאות ממומנות בחלק העליון ובצד האתר של גוגל כשנבצע חיפוש בסביבת הסמארטפון בגלל המסך הקטן הוא לא יתחלק אלה יופיע כתוצאה הראשונה.

מדדים לקידום ממומן (1) CTR – אחוז הגולשים שצפה במודעה והחליט ללחוץ עליה, ככל שהמדד הזה יהיה גבוה יותר נדע שהמודעה שפרסמנו טובה. (2) CTA אחוז הפעולות שנעשו – המטרה היא הנעה לפעולה.

קמפיין ממומן מנוע החיפוש של גוגל הוא חינם וגוגל גורפת את הרווחים שלה מהמודעות הפרסומיות ע"י מכרז למכירת מילות מפתח הפרסום הוא דינאמי ואין התחייבות מראש, התשלום רק עבור הקלקות ולא עבור חשיפות יש דיוק בפרסום לגבי מיקום גיאוגרפי כך שניתן לפרסם רק באזור מסוים, אפשר לבחור את היום והשעה ובאיזה מדיה תופיע הפרסום (בחיפוש או באתרים שמציגים פרסומות) ניתן לתת תקציף לפעילות היומית ואפשר להחליט שכל יום יהיה תקציב של X שקל ולאחר מכן הקמפיין יפסיק, אנו למעשה שולטים במחיר.

מרכיב הקמפיין של AdWords חשוב מאוד לשמור על הסדר וליצור מילות מפתח, מודעה וקישור לדף נחיתה (לא לדף הבית), יש לבצע מחקר מקדים טרם הקמפיין שכולל בדיקת מילות מפתח כדי שיהיו ממוקדות ומדויקות יש לבחון גם מודעות של מתחרים וניתוח של מתחרים.

התאמת מילים: כדי לא ליצור תנועה מיותרת שתעלה לנו כסף השאיפה היא שהמודעה תוצג רק שהיא רלוונטית רק כאשר יש חיתוך מאוד מדויק של מילים (1) Broad matched keywords – התאמת מילים רחבה לדוגמא בית מלון שיחפשו את הערך ימצאו אך התאמת המילים הרחבה הזאת לא טובה לנו ולא ממקדת (2) Phrase matches התאמת ביטוי היכולת להפעיל מודעה בהתאם להגדרה מדויקת יותר של חיפוש מילים וזאת עושים ע"י שימוש במרכאות "בית מלון" (3) Exact matches הפעלת מודעה בהתאם לחיפוש מדויק של הגולש נעשה זאת ע"י הכנסת המילה לתוך סוגרים מרובעים [בית מלון]

איך כותבים מודעה: 95 תווים בלבד, מורכבת מכותרת ו2 שורות טקסט וקישור, בכדי לקלוע לרצון הלקוח יש לשתול את מילת המפתח בתוך המודעה וגם בכותרת ולעדכן את המודעה כל הזמן כדי שתהיה רלוונטית, לא נכניס מילים כמו בחינם, למסירה כדי שהקלקלה לא תעלה לנו כסף מיותר.

ROI היחס בין עלות הפרסום לרווח שנוצר מהמכירות – אם מכרתי מוצרים ב1000 שקל והפרסום עלה לי 200 שקל ההפרש הוא ערך X , מכאן שההחזר על ההשקעה (איקס) לחלק לעלות הפרסום נותן לנו ROI (800/200)

---

סוף השיעור | מחבר: עידן נדיר | נושא: אסטרטגיות שיווק באינטרנט | עדכון: 01/07/2013